Teknik detaylara girmeden, satışın üç basit sırrı vardır: iyi ürün, iyi hizmet ve iyi fiyat. Bu üçünden birinde başarılı olan kalıcı bir etki bırakırken, ikisini başaran zengin olur. Üçünü başaran ise piyasayı ele geçirir. Bazı insanlar sadece bir yeteneğe sahiptir. Örneğin, iyi ürüne sahip olsa bile kötü hizmetle ve pahalı fiyatla satarsa, müşteri çekemeyecektir. Ayrıca, malzemeyi memleketten getiren bir pideci sıradan bir dekor ve hizmetle yüksek fiyatlarla müşteri çeker. İyi fiyatla sıradan ürün, zayıf hizmetle satılır. Bu yüzden semt pazarında replika ürünler ucuz olduğu için çok popülerdir. İyi hizmetle sıradan ürün pahalıya satılır. Bu yüzden kapı kapı dolaşan pazarlamacılar her yerde bulunan şeyleri taksitle pahalıya satarlar. Ancak, tek bir marifetle zengin olunmaz, sadece geçim sağlanır.
İki yeteneği olan biri, örneğin iyi bir ürünü ucuz fiyata sunarak müşteriyi kendi mağazasına davet eden veya sıradan bir ürünü hızlı ve güvenli bir şekilde kapıya teslim eden biri tercih edilir. Markalı ürünleri kapsamlı bir destek ve hizmetle pahalı fiyata satanlar da tercih edilirler. Üç yeteneği olanlar azdır, başarı ise piyasayı ele geçirmekle mümkündür. Bedavaya yakın bir maliyetle herkese kolayca ulaştıranlar, dünya pazarını ele geçirirler. Türkiye’deki sektörlerinde açık ara önde giden BİM, A101 ve LCWaikiki gibi markalar, iyi ürünü iyi fiyata ve kolayca ulaştırarak başarı sağlıyorlar. Perakendede fark yaratmak kolay değildir. Özgün bir konseptle uzman hizmet sunan az sayıda kişi vardır. Genellikle benzer ürünleri, eğitimsiz elemanlarla sunarlar. İyi bir ürün için teknoloji, bilgi, ar-ge ve yatırım gereklidir. İyi bir hizmet için sistem, eğitim, deneyim ve çaba gereklidir.
UCUZLUK YARIŞINDA AYAKTA KALANLAR
Temel giderler, personel ve kira masrafları, her sektörde cirodan belli bir oranda pay alır. Bu oranlar genellikle “sektör normalleri” olarak kabul edilir. Ancak, internetten satış yapmak, self-servis hizmeti sunmak, seri üretime geçmek gibi yenilikler, bu oranları değiştirir. Kar marjı da bir sektörde tipik olarak belirlenir, rekabet ortamında sürdürülebilir bir kar elde edilir.
Verimli çalışanlar para kazanırken, işi bilmeyenler kaybederek işlerini kapatırlar. Marifeti olmayan bir perakendeci, fiyatları düşürdüğünde maliyetleri düşüremez. Bunun yerine ürün ve hizmet kalitesini düşürür ve kar marjını azaltır. Düşük fiyatlar müşteri çekse de, bunun sürekli olmayacağı bilinmelidir. Yani, zincirleşme ile birlikte satış noktalarının artmasına ve taklit edilmelerine rağmen, müşteri sayısının aynı oranda artmayacağı göz önünde bulundurulmalıdır. Müşteri düşük fiyatları beklediği için fiyatlar yükseltilmez. Maliyetler kurtarılamadığı için ürün ve hizmet kalitesi artırılamaz. Bu nedenle, kaliteyi umursamayan bir müşteri kitlesi oluşur. Örneğin, insanlar restoranda beyaz örtülü masalarda değil, fast-food büfelerde kuyrukta bekleyerek ekmek arasında yemeklerini yemeyi tercih ederler.
Ucuzluk yarışı sektörlerin çoğunda görülen bir trenddir ve maliyeti düşürüp ucuzluğu yönetebilenler genellikle başarılı olurlar. Ancak her zaman böyle olmaz. Bazı markalar ucuzluğu yönetemeyerek kapanmak zorunda kalırken, bazıları da ayakta kalmayı başarırlar. Örneğin, konfeksiyon sektöründe kar marjı düşünce, bazı bayiler geçinemeyip kapanır. Diğer taraftan, üreticiler mağazaları devralarak satış kanallarını yaşatmaya çalışırlar. Ancak birçok tanınan marka bu mücadeleyi kaybederek batar. Aynı sektörde Venice Kids, “çocuk istismarına son” sloganıyla yola çıktı. Ancak 68 ülkede 480 mağaza ve 1100 satış noktası ile batma noktasına geldi. Elektronik marketlerinde de benzer bir rekabet yaşanır. Tüketici, benzer ürünleri en düşük fiyata sunan mağazayı tercih eder. Bu yüzden Media Markt gibi en düşük fiyat garantisi veren mağazalar, küçülen, franchise veren, pazardan çekilen ve hatta batan rakiplerine karşı ayakta kalır.
Ucuzluk yarışı şube zincirlerinde de sıkça görülür. Bir mağazalar zincirinin tamamının sahibi tek bir kişi ise, her bir mağazadan az kar elde edip, toplam karla yetinir. Ancak franchise zincirlerinde her bir mağaza kendi karını sağlamak zorundadır, bu yüzden çok ucuz ürün satamazlar, ancak iyi ürünleri ve hizmeti makul fiyata sunarlar. Gıda sektöründe de durum farklı değildir. Sabah kahvaltısını simit ve poğaçayla geçiren, karın doyurmak için börekçi veya pilavcıya giden müşterilerin sayısı oldukça fazladır. Franchise zincirleri, ucuz fiyatlarla başlayarak büyümeye çalışabilirler, ancak daha sonra markalaşıp fiyatları makul düzeylere getirmelidirler. Simit Sarayı, Dominos, Tavuk Dünyası, Paşa Döner ve Ekrem Coşkun gibi zincirler ucuz başlayarak sektörlerini değiştirdiler, büyüdüler, markalaştılar ve fiyatları makul düzeylere getirdiler. Ancak yönetemeyip batanlar da oldu.
ZİNCİRLEŞME, UCUZLUK VE REKABET
Her sektörde benzer bir gelişme görülür. Beğenilen konseptler zincirleşirken, rekabetin olmadığı yerlerde pahalı konumlanarak para kazanılırken, rekabetin yoğun olduğu yerlerde ucuz konumlanarak hızlı büyüme sağlanır. Ancak ucuzluğu sürdürmek için akıllı stratejiler, sistemli çalışma, yeterli sermaye ve yüksek ciro gerekiyor. Cahil cesaretiyle ucuz satışa odaklananlar büyür ancak sürdüremezler ve sonunda batmaları kaçınılmaz olur. Şube açanlar kendilerini kurtarabilirler ancak franchise verenler hem kendilerini hem de franchise alanlarını batırabilirler.
Franchise alacaklara tavsiyemiz, üç şeyi iyi incelemeleri. İlk olarak, konseptin tutarlılığı, işletmenin verimliliği ve ucuzluğun sürdürülebilirliği incelenmelidir. İkinci olarak, ekip deneyimli ve marifetli mi, iyiyi ucuza sattırmayı ve kaliteyi korumayı başarır mi diye bakılmalıdır. Son olarak, zincirin sahibinin iyi niyetli olup olmadığı, zorluğu ve kazancı paylaşıp paylaşmayacağı ve kendini kurtardığı yerde franchise alanlarını batırıp batırmayacağı incelenmelidir. Bu faktörleri doğru bir şekilde değerlendirenler, zincirin geleceğini okuyarak doğru adımı atabileceklerdir. Ancak sadece ürüne, ciroya ve kara odaklanarak yatırım yapmak, zincirin bugününü görmenize yardımcı olur ancak yatırımınızı riske atmanıza neden olur.