Masterfranchise
Franchise pazarı
Franchise ABD’de doğdu, 2. Dünya savaşından sonra hızlı gelişti. Gıdadan giyime, mağazadan gayrimenkule, otelden temizlikçiye, her sektörde uygulandı. Amerikalı zincirler önce iç pazarda güçlendi, sonra dünyaya yayıldı. Türkiye’de 80’lerden itibaren yaşadığımız gibi, her ülkede girişimciler önce yabancılardan franchise sistemini öğrendi, sonra kendi konseptlerine uyguladılar.
Kaba hesapla 300 milyonu aşkın ABD pazarında 3 bin franchise zincir var. Pazarı 100 milyon üzerinde olan gelişen ülkelerden Çin 5 bin, Hindistan 4 bin, Brezilya, Türkiye 3’er bin, Rusya, Arjantin, Meksika 2’şer bin franchise zincirine sahipler. Pazarı 50 milyon üzerindeki gelişmiş ülkelerden Almanya, İngiltere, Fransa, İtalya, Japonya yaklaşık biner franchise zincir çıkarmış. Her horoz kendi çöplüğünde öter demişler, çok zincir çıkaran her ülkede yerli zincirlerin oranı %90 civarında.
İlk bakışta görünen tablo, dünya bu işi Amerikalılardan öğrendi, Amerikalıları geçiyor, Türkiye iyi gidiyor. Biraz derine bakınca farklı bir tablo görünüyor. Yine kaba rakamlarla, Amerika’daki zincirlerin ortalama işletme sayısı 250, gelişmiş Avrupa ülkelerinde 100, iç pazarı büyük gelişen ülkelerde 50, Türkiye’de ise 25 civarında.
Bu fark, dünyaya yayılmadaki başarıyı belirliyor. Her zincirin gücü, yani yönetim kadrosu, işletme sistemi, deneyimi, sermayesi vb. işletme sayısı ile artar. Dış pazarda yayılmak zahmetlidir, masraflıdır, birini bulup masterfranchise vermekle halledilemez. Amerikalıların avantajı, iç pazarındaki yayılmasından besleniyor, ingilizce konuşan ülkelerde büyüyor, sonra dünyaya yayılıyorlar. Nitekim McDonald’s, Starbucks, Subway gibi 40 bin yerde franchise vermiş zincirlerin yaklaşık yarısı anadili ingilizce olan 6 ülkede, kalanı 60 ülkeye dağılmış durumda.
Başarıyı somut ifade edersek, onlarca ülkede 10 binden fazla franchise vermiş zincirlerin sayısı 20’den az. Japon eğitim zinciri Kumon dışında dünyaya yayılanların hepsi Amerikalı. Listeye giren birer Japon ve Çin market zinciri var ama, sadece kendi ülkelerinde büyümüşler. Özetle dünya franchise pazarında Amerikalıların bariz bir üstünlüğü var. Nedenlerine bakalım.
Amerikalıların farkı
Amerikalı zincirlerin önemli avantajları var. 1) Temel ihtiyaçlara hitap eden ürün ve hizmetler sunuyor, bu sayede girdiği her ülkede kolayca tutunuyor. 2) İç pazarı büyük, binlerce şubeye ulaştıktan, büyüyüp güçlendikten sonra dünyaya yayılıyor. Tutmuş iş fikrine kolayca sermaye topluyor, dış pazara yatırım yapabiliyor. 3) Franchise sistemini kurmuş, pratik yönetiyor. Pazarlama disiplini ve bütçesi var, iş tutana kadar uğraşıyor. Filmlerle, dizilerle, hem markalarını, hem tüketim alışkanlıklarını dünyaya benimsetiyor.
Her ülkedeki yerli zincirlerin Amerikalılara karşı iç pazarda önemli avantajları var. 1) Yerel tüketiciye hitap eden ürün ve hizmetler sunuyor, makul kalite, uygun fiyatla kitlelere ulaşıyor. 2) İşletme yatırımı düşük, basit ekipman ve dekorla yetiniyor, kolay yatırımcı buluyor, çok franchise veriyor. 3) Franchise sistemi zayıf, pazarlama bütçesi düşük, ama ürün ve hizmet tanındığı için müşteri bilerek geliyor, işi bilen eleman buluyor.
Türkiye pazarına 40 yılda çok yabancı girdi, bir kısmı büyüdü sektör lideri oldu, bir kısmı büyüyemedi veya kapadı gitti. Benim kanaatim, başarının sırrı işe sarılmak. Markanın kendisi veya masterfranchise alanı yatırım yaparsa büyüyor, yatırım yapmazsa marka ve sistem yetmiyor, yerli rakipler işi öğrenince baş edemiyor.
Masterfranchise yol haritası
Türkiye büyük ve dinamik bir pazar. Türk girişimciler çok başarılı konseptler, zincirler kuruyor. Türkiye Avrupa, Asya, Afrika arasında merkezi bir konumda. Dünya pazarındaki fırsatlar ve riskler neler, masterfranchise yayılmak isteyen ne yapmalı, buna bakalım.
En önemli karar, hedef ülke seçimi. Ezberler bozuldu, kolay pazar kalmadı, dünya markaları her yerde, her ülkede yerli zincirler var. Her zincir bir değil, kimi basit ve ucuz olduğu için avantajlı, kimi lüks ve pahalı olduğu için avantajlı. Herkes kendini tartacak, temel niteliklerinin avantaj sağlayacağı pazarlara girecek.
Orta Doğu ve Kuzey Afrika’daki İran, Irak, Suriye, Mısır gibi büyük nüfuslu, düşük gelirli ülkeler, basit kurgulanmış yerli zincirlerimiz için büyüme fırsatı sunuyor. Ancak reklam yapmak, destek vermek, uğraşmak şart, biri markamı alsın büyütsün diyen, işini öğrettiğiyle kalır.
Orta Doğu’daki küçük nüfuslu zengin ülkelerde lüks konseptlerin şansı var. Yönetim kadrosunu, tedarik zincirini iyi kuranlar başarılı oluyor. Birçok Türk zinciri o pazarda kadrosunu kurarak tutundu, yerel girişimciler bizim gibi çalışmıyor. Şube açmak mümkün ama pazar küçük, sayısı çok artamaz.
Orta Asya’daki Türk ülkeleri bizim için doğal pazar, kültürümüz, dilimiz yakın. Ancak nüfus az, gelir düşük, masterfranchise alana öğretmek, destek olmak, büyütmek gerekiyor.
Doğu Avrupa ülkelerinin gelirleri Türkiye düzeyinde, ama nüfusları az, birçok ülkeye tek merkezden destek vermek gerekiyor. Mevzuat zorlamıyor ancak bazı ülkeler ve bölgeler Türklere sıcak bakmıyor. Bu pazara batılılara benzeyen konseptlerle girenin şansı fazla.
Çok sayıda Türkün yaşadığı zengin batı Avrupa ülkeleri cazip pazar. Ancak mevzuat sert, dükkan tutup, açamayanlar var. Rekabet sert, batılı markalar güçlü ve köklü, tüketici varlıklı ve bilinçli, ucuz satmak yetmez. Dışarda yerleşik Türk yatırımcılar bulunuyor, ama etnik pazara hitap etmek yetmiyor, büyük pazarın dinamiklerini bilmek gerekiyor. Batıya giden marka batılı gibi davranmalı, buna uygun yatırım ve masraf yapmalı.
Amerika çok büyük, hedef pazar nüfusu kalabalık birkaç eyalet. Rekabet sert, franchise yasası katı, yanlış yapmaya gelmez, iyi hazırlanmak şart. Dev şube zincirlerinin ucuzlukta yarıştığı, güçlü markaların boy gösterdiği, büyük franchise zincirlerin kapıştığı bir ortam. Türkiye’de pazar lideri olan, yüzlerce mağaza işleten konfeksiyon markalarımız Amerikan pazarında ürün satıyor ama mağaza açmıyorsa nedeni bu. Buna karşın bireysel çaba ve beceriye dayalı küçük işlerde herkesin şansı var.
Latin Amerika ve Uzakdoğu ülkeleri arasında nüfusu kalabalık ülkeler var. Ancak uzaktan idare etmek zor, yerleşmek, yatırım yapmak, kadrolaşmak şart. Bağımsız iş yapan Türk girişimciler dünyanın dört bir köşesinde iş yapıyor, zincirleşmeyi bilenler de eminim aynı şekilde başarılı olurlar.
Türk franchise zincirleri kendi koşullarına uyan hedef pazarlarını seçip üzerinde çalışmalı. Tanıtım yapmalı, fuara katılmalı, gidip rekabeti görmeli, pazarı tanımalı, nasıl başarılı olacağına karar vermeli, Dünyaya yayılmanın iki yolu var. Herkesin seçtiği birinci yöntem, Amerikalıların yaptığı gibi, yatırıma istekli, işi yapabilecek birini bulup masterfranchise vermek. Ancak bizim markalarımız onlar kadar tanınmıyor, onlar kadar kolay yatırımcı bulamıyor, onlar gibi destek veremiyor, onlar kadar başarılı olamıyor.
Bize özgü ikinci yöntem, yatırımcıyı Türkiye’den bulup göndermek. Markayı tanıyan, işi bilen girişimcilerimiz, markaya uygun, seçilmiş pazarlarda, oranın yerlilerinden çok daha fazla işe sarılır ve başarır. Yurtdışına yerleşmek isteyen çok yatırımcımız var. Masterfranchise veya singlefranchise verilebilir, her durumda hedef ülkede desteklemek gerekir. Bizim franchise zincirlerimiz için dünya pazarında Amerikalılarla yarışmak, yerellerle kapışmak yerine, Türklerin akıncı ruhunu canlandırıp pazarları fethetmek yayılmanın en hızlı ve kolay yolu. Aman dikkat..