Kobi Finans internet sitesiı için Franchise&More tarafından hazırlanmıştır (Eylül 2005)
1- FRANCHISE NEDİR
UNSURLARI
Franchise (veya franchising), bir sistem ve markanın imtiyaz hakkı sahibinin, belirli süre, koşul ve sınırlar içinde, işin yönetim ve organizasyonuna ilişkin sürekli disiplin ve destek sağlayarak, belirli bir bedel karşılığında, bağımsız yatırımcılara sistem ve markasını kullandırmasına dayanan, uzun vadeli ve sürekli bir iş ilişkisidir.
Franchise sisteminin üç ana unsuru vardır:
Sistem / marka: Franchise vermek için öncelikle ortada başarılı çalışan bir işletme, denenmiş bir sistem, tanınmış bir marka olmalıdır. Ancak başarısı kanıtlanmış bir iş başkalarına satılabilir. Bireysel yatırımcı, eğer kendi olanakları ile becerebileceğinden daha fazla kazanacağına, daha verimli çalışacağına, işinin daha başarılı ve kalıcı olacağına inanırsa böyle bir ilişkiye girmek ister. Hiç kimse, kendi becerebileceğinden daha az kazanmak için başkasının sistemini kullanmaz, başkasının markası için çalışmaz.
Disiplin / destek: Franchise işinde, katı disiplin kuralları geçerlidir. Taraflar aralarında uzun süreli bir anlaşma yaparlar. Sistemin uygulama esasları net olarak belirlenmiştir. İşi başarıya götüren çalışma kuralları kesin olarak tanımlanmıştır. Aynı markayı taşıyan her işletmede standart ürün ve hizmet sunulur. Hizmet kalitesini sağlamak için başlangıçta ve sonrasında çalışanlara ve yatırımcılara sürekli eğitim verilir. İşletme süresince sıkı denetim uygulanır.
Bedel: Yapılan işi “franchise” olarak adlandırmak için, franchise verenin, franchise alan yatırımcıdan bir bedel alması şarttır. Franchise vermek bir anlamda “sistem / marka satmak” olarak da adlandırılabilir. Dolayısıyla satılan marka veya sistem “para etmeli”dir. Eğer franchise veren bunun karşılığında hiç bir bedel talep etmiyorsa, “sistem satmıyor” demektir. Bu durumda franchise sisteminin gereği olan çalışmayı yapması ve desteği vermesi de beklenemez. Yok eğer franchise sistemini kendi ürettiği bir malı pazarlamak için kullanıyor ve söz konusu destekleri ürün satış fiyatı içindeki karından finanse ediyorsa, fiyatını emsallerine göre yüksek tutuyor demektir.
Franchise, esasen bir “pazarlama” yöntemidir. Yalnız burada pazarlanan bir ürün veya hizmet değil, bir sistemdir, yatırımcılara “hazır iş” satılır. “Franchise işi” bazen yanlış anlaşılır ve yapılan ürünle karıştırılır. Franchise, “hamburger satmak”, “araba kiralamak” vb. gibi bir iş değildir. Franchise satmak, “hamburger satma işini” veya “araba kiralama işini” pazarlamaktır.
FRANCHISE SİSTEMİNİN ESASI
Franchise sistemleri, Franchise & More deneyimleri ışığında iki faktöre bağlı olarak başarılı yürüyebilmektedir.
Para kazanmak
Bir franchise sistemi öncelikle her bir işletmesinde iyi gelir elde edebilmelidir.
Ortada bölüşecek pasta yoksa, franchise da olamaz. Franchise alan kendi başına kazanabileceğinden daha para kazanmayacaksa işi sürdürmez. Franchise veren özgün iş fikri ve modeli ve ortaya koyduğu eforu ile kazancı artıramıyorsa içinden kendine menfaat sağlayamaz, işini öğretmez, markasını kullandırmaz, sistemi yürütmez.
Dengeli paylaşmak
Franchise veren ve alan, sistem ve marka sayesinde yaratılan katma değeri dengeli şekilde paylaşmalıdırlar.
Denge, her birinin koyduğu para, bilgi ve çabayla kendi kazanabileceği kadar alması, ilave karın ise tarafların güçlerl ile orantılı paylaşılması halidir.
FRANCHISE KAVRAMLARI
Franchise veren ve alan, basitçe iki taraf olarak görünse bile, yetkilerine ve üstlendikleri işlere göre değişik şekillerde adlandırılırlar.
Franchise veren (franchisor, franchiser)
Sistemin ve markanın haklarına sahip olan ve franchise anlaşması ile bu hakları üçüncü yatırımcılara kullandıran kişi veya kuruluştur.
Franchise veren, sistemi kuranın kendisi olabileceği gibi, sadece franchise haklarını satma yetkisine sahip bir başkası da olabilir. Franchise verenin aynı sistemle çalışan kendi işletmesi veya işletmeleri olabilir veya olmayabilir. Franchise veren, sistemin gereği olan araştırma, eğitim, denetim, vb. gibi destekleri üstlenir.
Franchise alan (franchisee)
Sistemin ve markanın belli bir satış-hizmet noktası ve/veya bölgesi için haklarını anlaşma ile alarak uygulayan bağımsız yatırımcıdır.
Bölge franchise alan (area franchisee)
Franchise veren, pazarın belli yükümlülüklerini ve haklarını belli bir coğrafi alanda bölge franchise alana devreder. Bölge franchise alan bazı sistemlerde alt franchise alanlara işletme açtırabilir, bazı sistemlerde sadece kendisi işletmeler açabilir. Bölge franchise alan, sistemin gereklerine göre, adeta bir franchise veren gibi alt franchise alanın seçimi, işletme yeri seçimi, eğitim, denetim, mal temini vb. gibi işlevlerin bir veya bir kaçını üstlenebilir.
Alt franchise alan (sub franchisee)
Bölge franchise alan tarafından sistemi ve markayı kullanma hakkı anlaşma ile verilen kişi veya firmadır.
Bazı sistemlerde anlaşma doğrudan bölge franchise alan ile alt franchise alan arasında yapılırken, bazı sistemlerde franchise veren anlaşmaya kendisi taraf olmaktadır.
Masterfranchise alan (master franchisee)
Yurt dışında geliştirilmiş bir sistem ve markanın belli bir ülkede kullanma haklarını alan kişi veya kurumdur. Bazen sadece masterfranchise alanın işletme açmasına izin verilirken, çoğunlukla kendi altında franchise satış hakkı da verilir. Bazı sistemlerde verilen franchise’lar masterfranchise alana bağlıyken, bazılarında doğrudan yurtdışındaki merkeze bağlı olurlar.
Sistem (franchise system)
Franchise ilişkisi kapsamındaki kural ve görevlerin bütününü tanımlar. Faaliyet konusu perakendecilik işinin yer seçimi, kurulması, işletme prosedürleri, satış teknikleri, markaların kullanımı, personelinin eğitimi, işletmenin denetimi, franchise alanların seçimi, franchise anlaşması gibi konular belirlenir.
İşletme (outlet, store)
Perakende işinin yapılmasına kullanılan fiziki ortamı tanımlar. Genellikle ürün veya hizmet satışında kullanılan mağaza, dükkan, restoran, otel, ofis, depo gibi yapılardır. Telefon veya internet üzerinden sipariş alınarak müşterinin yerinde satılan veya postayla/internetle gönderildiği ürün veya hizmetler (örn. temizlik, bakıcılık, web hizmetleri, vb.) söz konusu olduğunda ev, ortak kullanılan ofis, bilgisayar, internet, depo, vb. işletmeyi oluşturan unsurlardır.
Franchise giriş bedeli (royality, lumb sum fee)
Franchise alanın, sisteme girmek için başlangıçta franchise verene ödediği bedeldir.
Franchise kullanım bedeli (franchise fee)
Çoğu sistemlerde franchise alanın işletme süresince sistemi ve markayı kullanması karşılığında franchise verene ödediği bedeldir. Genellikle aylık bazen haftalık alınan bedel cironun veya karın belli bir oranı olabileceği gibi, başka büyüklüklere, örneğin işletme alanına veya hizmet birimi adedine göre de alınabilir. Kullanım bedeli için bir taban sınır konabileceği gibi, aylık sabit bir ödeme de alınabilir.
Reklam fonu (advertising fee)
Çoğu sistemlerde merkezden yapılan toplu reklam harcamaları için bir fon kurulur ve işletmelerden katkı bedeli toplanır. Bu bedel genellikle ciro ile orantılı tanımlanır.
HİZMET KAPSAMINA GÖRE SINIFLANDIRMA
Franchising sistemleri, önceleri üreticiler tarafından ürünlerinin pazarlamasında kullanılmıştır. Zaman içinde sistemin yararını keşfeden hizmet üreticileri de, aynı yöntemleri kullanarak işlerini franchise etmişlerdir.
Franchise sistemleri, ağırlıklı olarak mal veya hizmet pazarlamalarına bağlı olarak iki ana gruba ayrılırlar.
Ürün ve marka franchise sistemi (Product and Tradename Franchising)
Belli ürünleri satan perakendecilerin, tek hizmet markası ve işletme sistemi ile çalışmalarıdır. Ürünleri sağlayan üreticinin kendisi olabileceği gibi, birçok üreticiden mal alan toptancı da olabilir.
Franchise alanın satış esnasında verdiği hizmet de önem taşır ama, esas olarak yapılan iş ürün satışıdır. Bu açıdan bayiliğe benzer ancak disiplin ve destek içerir. Mevcut bayilik sistemlerinin hızla franchising’e dönüştüğü görülmektedir. Araba satıcıları, benzin istasyonları, meşrubat üreticileri, mobilyacılar, konfeksiyoncular bu grupta önde gelen örneklerdir.
İşletme sistemi franchise sistemi (Business Format Franchising)
Belli hizmetleri sunan perakendecilerin, işletme sistemini başkalarına öğrettiği, onları sürekli olarak denetlediği, desteklediği ve bunun karşılığında bir bedel aldığı sistemlerdir.
Kullanılan ham ve mamul maddelerin belli kaynaklardan sağlanması, hatta franchise verenden alınması öngörülmüş olsa bile, işletmede verilen hizmetin öne çıktığı sistemler bu kapsama girer.
FRANCHISE ALANA YARARLARI
Franchising’in hızlı yaygınlaşmasındaki en önemli etken, hem alana, hem de verene sağladığı benzersiz avantajlardır. Bunlar;
Kendi işini kurmak
Franchise alan, kendi işinin patronu olmakta, sadece kendisi için çalışmaktadır. Bunun sağladığı maddi avantajın ötesinde, getirdiği motivasyon sistemin motorunu oluşturmaktadır. İş sahibi, yatırım yaptığından, işin her aşamasıyla ilgilenmekte, paranın kaynağı olan müşterilere daha yakından eğilmekte, her türlü verimsizliği gidermeğe çalışmakta, gerekirse uzun saatler çalışmaktadır.
Sistemin parçası olmak
Franchise alan, kendini ve çalışmalarını marka ve sistem ile bütünleştirmektedir. Bir takımın parçası olma duygusuyla işine sarılmaktadır. Bu şekilde kurum kültürünü benimsemekte, aklına yatmayan veya zoruna giden işleri bile kolayca kabullenmektedir.
Denenmiş, kanıtlanmış iş
Franchise alan, giriştiği işin geleceği konusunda endişe taşımamaktadır. Önceden başka ve benzer pazarlarda denenmiş, başarılı olduğu, tüketiciler tarafından tutulduğu, fiyatının kabul gördüğü kanıtlanmış bir işe girişmektedir.
Yüksek standartlar
Franchise işletmeler çoğunlukla sektörlerinin üstünde ürün ve hizmet standartları getirmektedirler. Bağımsız çalışan bir küçük işletme sahibinin ayırması mümkün olmayan parasal ve insan kaynakları ile sistem geliştirilmekte, standartlar belirlenmektedir.
Tanınmış marka
Satılan ürün veya hizmetin potansiyel müşteriler tarafından derhal farkedilmesi, hatırlanması, tercih edilmesi, marka sayesinde olmaktadır. Kendi adıyla iş yapan bir küçük işletmecinin yıllar içinde ancak yakın çevresinde sağlayabileceği etki, franchise işletmelerde tabela asıldığı gün sağlanmaktadır.
Bilmediği işe girebilme
Çoğu yatırımcı için bildiği işi yapma zorunluluğu ciddi bir engeldir. Girişimci, “en iyi iş bildiğin iştir” özdeyişine uygun olarak, karlı olmasa bile, babasının işini yürütmek, çıraklıktan beri öğrendiği işe girişmek, tesadüfen puanını tutturduğu fakültenin branşında çalışmak vb. zorunda kalmaktadır. Oysa franchise alındığında, hiç anlamadığı ama iyi olduğuna veya gelecekte olacağına inandığı bir sektöre geçebilmektedir.
Başlangıç eğitimi
Franchise alındığında, yatırımcı işi bilmese bile, franchise verenin sağladığı başlangıç eğitimi ile işletmeyi yürütecek temel bilgileri edinecektir. İlerleyen zaman içinde kazanacağı deneyimle karlılığını artıracaktır.
Eleman temini
Franchise veren, çoğunlukla gereken elemanlar için de eğitim vermekte olduğundan, eleman temini kolaylaşmaktadır. Franchise işletmelerden birine başvuran ihtiyaç fazlası eleman, diğerine yönlendirilebilmektedir. Franchise işletmelerden birinde yoğun iş olduğunda, işi yavaş olan bir diğerinden eleman alabilmektedir. Eleman aradığında, çalışanlar daha büyük bir güven ve istekle başvurmaktadırlar. Elemanlar daha sistemli çalıştıklarından ve daha sıkı denetlendiklerinden, daha iyi çalışmakta ve kalıcı olmaktadırlar.
Mali ve hukuki destek
Küçük işletmelerin genellikle takıldıkları ve zayıf kaldıkları iki konu, mali ve hukuki danışmanlıktır. Franchise veren zaten mevcut olan kadroları ile, çoğunlukla birbirinin aynı sorunlarla gelen franchise alanlara mali ve hukuk uzmanları eliyle danışmanlık vermektedir.
Teknolojik gelişim
Franchise veren, rakiplerine karşı sürekli üretim ve hizmet tekniğini geliştirme, maliyet düşürme, yatırım azaltma, verim yükseltme, kalite artırma, müşteri beklentilerini saptama, müşteri memnuniyetini sağlama çalışmaları içindedir. Tek bir küçük işletmenin vakit ve para ayırması mümkün olmayan bu tür çalışmalar, franchise zincirlerde sıradan çalışmalar olarak yapılmaktadır. Bu sayede, bağımsız çalışan rakipleri aynı kalırken, franchise işletmeler sürekli yenilenmekte ve gelişmektedirler.
Yer seçimi
Yer seçimi, bir işletmenin en önemli kararıdır. Nerede açılırsa ne kadar ciro ve kar yapılabileceğini bilen uzmanlar tarafından yapılacak araştırma, yanlış yer seçimini önleyecektir. Bağımsız yatırımcılar genellikle bütçelerine uyan yeri seçerken, franchise işletmeler genellikle işlerine uyan yeri seçmektedirler. İşin özellikleri ve gerekleri konusunda edindikleri deneyim, bu alanda yardımcı olmaktadır.
Verimli ortak reklam
Franchise veren, genellikle franchise alanlardan topladığı reklam fonu ile merkezi reklam yapmaktadır. Ürün/marka franchise sistemlerinde franchise verenin reklamı kendi bütçesinden yaptığına da sık rastlanmaktadır. Her durumda küçük işletmelerin tek başlarına yapamayacağı miktarda ve verimlilikte reklam yapılmaktadır.
Verimli yerel tanıtım
Franchise alanlar, kendi yakın çevrelerinde kendilerini nasıl tanıtacakları konusunda da bilgilendirilmektedirler. Onlara sağlanan reklam malzemesi (örn. video, dön kart, broşür, prospekt, vs.), önerilen tanıtım yöntemleri, başka franchise alanların uyguladığı yerel tanıtım etkinlikleri yol gösterici olmaktadır.
Denetlenme
Franchise verenin sistemi koruma adına yaptığı sürekli denetimler, franchise alan üzerinde bir baskı ve yaptırım gibi görünse de, aslında önemli bir avantajdır. Franchise alanın fark edemediği verimsizlik, hırsızlık, yanlışlık ve benzeri zarara neden olan hatalar denetim sonucu ortaya çıkmakta ve giderilmektedir.
Kendini karşılaştırabilme
Franchise alan, işletme körlüğüne kapılarak, işletmesinin eksiklerini ve yanlışlarını görmeyebilir. Diğer franchise alanlarla kendini karşılaştırabileceği için, bu hataları fark etmesi ve doğru önlemleri alması kolaylaşacaktır. Örneğin içeri giren müşteri sayısı düşükse vitrini değiştirmek, girenlerin satın alma oranı düşükse satıcılarını motive etmek, birim harcama düşükse paket promosyon yapmak gündeme gelebilir. Oysa kendini karşılaştıramayan işletmeci sadece “işler kötü” demekle yetinecek ve ne yapması gerektiğini bilemeyecektir.
Yönetim teknikleri
Franchise alanlar genelde “esnaf” tanımına uyan küçük işletmecilerdir. İşletme teknikleri konusunda çok azının eğitime veya deneyimi vardır. Franchise verenin sistem kapsamında getirdiği uygulamalarla, franchise alanların ileri yönetim tekniklerini uygulamaları sağlanmaktadır. Örneğin, eleman alırken yapılacak mülakat ve sorulacak sorular, prim verirken uygulanacak kriterler ve oranlar, pazarlamada kullanılacak yöntemler, fazla mesai yapıp yapmamaya karar vermede kullanılacak tablolar, vb. bu kapsamda kullanılan ileri yönetim teknikleridir.
Raporlama
Küçük işletmelerde çoğunlukla hiç raporlama yapılmadığı, defterlerin bile dışarıda usulen tutulduğu bilinen bir gerçektir. Franchise işletmelerde genellikle her türlü faaliyet, gelir ve gider raporlanmaktadır. Etkin yönetim için şart olan bilgi birikimi bu şekilde sağlanmaktadır. Örneğin, müşteri yığılma saatleri, hammadde stoku dönüş süresi, reklam harcamalarının satışlara etkisi, vergi öncesi net karın aylara göre dökümü vb. gibi bilgiler elde olursa yönetim kolaylaşacak ve etkinlik kazanacaktır.
Düşük yatırım
Franchise işletmeler aynı yatırımı defalarca tekrarlamaktadırlar. Bu nedenle yapımda kullanılacak malzeme, çalışacak usta, proje, ekipman vb. gibi masraflar için defalarca pazarlık yapılmış ve sürekli çalışma içine girilmiş olacaktır. Bu nedenle hem daha ucuz, hem de daha uzun vadeli satın alma yapılabilmektedir.
Gerçekçi zaman planı
Küçük işletmelerin bir diğer sorunu da, bir türlü bitmeyen dekorasyon, başında durmayınca çalışmayan ustalar, alınamayan izinler ve sürekli ertelenen açılış tarihidir. Franchise işletmelerde defalarca tekrarlanan açılış işlemleri uzmanlaşmış kişiler tarafından desteklendiğinden, inşaat, tesisat, makine alımı, montaj vs. hızlı bir zaman planı içinde yapılır. İşletme için gerekecek izinler ve ruhsatların da prosedürü bilindiğinden, hızla ve sorunsuz olarak alınırlar. Bu nedenle franchise işletmeler dükkanın kiralanmasından sonra çok kısa bir sürede faaliyete geçerler. Franchise alanın karlılığı açısından, kira, eleman gibi masraflar sürerken bir an önce para kazanmaya başlaması hayati önemdedir.
Gerçekçi yatırım planı
Küçük işletmelerin yatırım aşamasında yaşadıkları diğer bir sorun da, planladıkları yatırımın her zaman üstüne çıkmalarıdır. Çoğunlukla sınırlı miktarda sermaye ile başlanan yatırım, bazen tüm ihtiyatların tükenmesine, ilave borçlanmaya neden olabilmektedir. Franchise alanlar ise, franchise veren tarafından öngörülen proje çerçevesinde nereye ne kullanacaklarını, kime kaça yaptıracaklarını, ne zaman bitirip ne zaman para kazanmaya başlayacaklarını bilirler. Yaptıkları yatırım ve işletme planları çoğunlukla tutar.
Ucuz satın alma
Franchise zincirlerin tüketimleri tek işletmeninkinden çok fazla olduğundan, satın alma aşamasında önemli indirim ve vadeler alınmaktadır. Bazen bu durumun tersi de yaşanmakta, franchise veren tarafından alınan indirimlerin franchise alanlara yansıtılmadığına veya kendisi bizzat üretici olan franchise verenin, franchise alanlarına piyasa fiyatının üzerinde satmaya çalıştığına rastlanmaktadır. Bu gibi durumlar gerçekten istisnadır ve sağlıklı büyümek isteyen franchise zincirlerinin en çok dikkat etmesi gereken konuların başında, franchise alanların satın alma avantajını paylaşmalarını sağlamak gelmektedir.
Hızlı karlılığa geçiş
Her yeni açılan küçük işletmede bir süre işler yavaş gider. Müşterilerin yeni işletmeyi fark etmeleri, denemeleri, tekrar gelmeleri, birbirlerine tavsiye etmeleri yani “ayaklarının alışması” genellikle bir veya iki sezon geçmesi ile mümkün olur. Franchise işletmelerde ise müşteri tanıdığı markayı yakınında gördüğünde derhal girmekte, istenen cirolara çok kısa sürede ulaşılmaktadır. Franchise işletmelerin sıklıkla yaptığı gibi “grand opening” yani güçlü bir açılış tanıtımı yapıldığında ise istenen karlılık derhal yakalanmaktadır. Yatırımın geri dönüşü, çalışanların morali, müşterilerin sürekliliği açılarından bu hızlı başlangıç son derece önemlidir.
Müşteri bağlılığı
Müşteri, franchise işletmede önceden denediği, memnun kaldığı, ve tekrar seçtiği hizmeti bulmaktadır. Çoğunlukla tesadüfen değil, isteyerek ve seçerek içeri girmekte, her işletmede de alıştığı hizmeti aynen bulmaktadır. Bu nedenle franchise işletmelerin müşterisi büyük oranda “sadık” müşteridir. Ekonomik krizden, yeni rakiplerin türemesinden, rakiplerin reklamlarından fazla etkilenmez. Sadık müşteri, bir işletmenin sahip olabileceği en değerli sermayedir.
İtibar
Franchise alan, kendi adına iş yapıyor olmakla birlikte, tanınan bir markayı temsil etmektedir. Bunun itibarını ve etkisini hemen her alanda hissedecektir. Bankası, tedarikçi firmaları, ev sahibi, çalışanları, müşterileri, devlet daireleri, vb. ona kendi markasıyla yapacağı bir işte olabileceğinden daha fazla ilgi ve özen göstereceklerdir.
Kredi temini
Franchise alan, yatırımı için kendi adına kredi istediğinde, marka da kendisi ile birlikte değerlendirmeye alınmaktadır. Bankalar veya leasing firmaları ülkemizde henüz franchise alanlara çok farklı davranmamakta, istedikleri teminatları aynen talep etmektedirler. Bazı franchise verenlerin ise kredi ve leasing kullanmada franchise alanlarına destek oldukları, düşük teminat verdirdikleri, hatta kefil oldukları yaşanan örneklerdir.
Bölge koruma
Franchise alan, çoğunlukla belli bir coğrafi bölgede söz konusu marka ve sistemi tek başına temsil etme güvencesini almaktadır. Bu, bir anlamda bölgesel bir tekeldir. En azından kendi markasıyla bir rakibin karşısına çıkmayacağını, çalıştığı takdirde kendisini doyuracak bir bölgesi olduğunu bilmektedir.
Anlaşma
Franchise veren ile alan arasında yapılan anlaşma, genellikle uzun sürelidir. Franchise alan, bu süre boyunca haklarına sahip olacağını bilir, hayatını buna göre yönlendirebilir.
Düşük risk
Franchise alan işletmelerin, kendi markasıyla iş yapanlara oranla çok daha az batma riski olduğu ABD istatistiklerinden görülmektedir. Bu durum ülkemizde henüz kanıtlanmamış olmakla birlikte, başarılı franchise zincirlerinin verileri esas alındığında başarısızlık oranının oldukça düşük olduğu ortaya çıkmaktadır.
FRANCHISE ALANIN RİSKLERİ
Yüksek yatırım
Franchise alan, genellikle sisteme girebilmek için bir franchise giriş bedeli ödemek zorunda kalmaktadır.
İşlek bir dükkanı devir alırken verilen hava parası gibi, avantajları olan ve bağımsız bir işletmeden daha fazla para kazandıracak bir sistemi alırken de, bir bedel ödenmesi söz konusu olmaktadır. İşletmenin özelliklerine göre onbinlerle ifade edilenrakamlar talep edilebilmektedir.
Bunun yanı sıra, franchise işletmeler belli teknolojileri kullanan, belli kalitede üretim yapan, belli standartlara uyan yerler olduklarından, bağımsız bir işletmecinin belki de seçmeyeceği kadar pahalı malzeme ve ekipman kullanmaktadırlar. Bu nedenle benzeri işi yapmak için gerekecek miktardan biraz fazla yatırım yapılması söz konusu olabilmektedir.
Yüksek işletme gideri
Franchise alan, kendi masrafları dışında çoğunlukla franchise verene de bir miktar franchise kullanım bedeli ödemek zorunda kalmaktadır. Bu miktar genellikle ciro üzerinden alınmakta ve hizmet satanlarda %4-8, ürün-marka satanlarda %0-3 arasında değişmektedir.
Bunlara ek olarak %2-5 arasında reklam fonu ödemeleri de gelmektedir.
Franchise işletmeler, belli kurallara uydukları ve vergilerini düzenli verdikleri için, benzeri işi yapan bağımsız rakiplerine göre giderleri daha yüksektir. Bunun nedeni esasen franchise işletmelerin pahalı çalışması değil, rakiplerin kanunsuz çalışması ve haksız rekabet yapmalarıdır.
Güdümlü çalışma
Bazı yatırımcılar, işlerini bildikleri gibi yapmaya büyük değer verirler. Yapılanın doğru veya yanlış olması değil, onların kararı olması onlar için en önemli unsurdur. Bu gibi yatırımcıların franchise almaları halinde kendilerini sürekli baskı altında hissetmeleri, kuralların yanlışlarını yakalamaya ve kuralların dışına çıkmaya çabalamaları kaçınılmazdır. Zaten bu gibi kişilere franchise verilmemesi gerekir.
Katı kurallar
Küçük işletmecinin “kendi işinin patronu” olduğu ifadesi sık kullanılmakta ve yanlış anlamalara yol açmaktadır.
Aslında küçük işletmeci, işinin emrindedir. Başkasının işinde çalışırken izin zamanı gelince arkasına bakmadan gidebilen kişi, kendi işi söz konusu olduğunda eğer kendi eksikliğini gideremiyorsa yıllarca tatil yapamayabilmektedir. Başkasının işinde çalışırken sıkılınca başından attığı müşterilerin, kendi işinde her kaprisini çekmek zorunda kalmaktadır.
Kendi işini yapmayı, istediği gibi davranma, istediği zaman çalışma, sıkıldığı zaman bırakma olarak gören kişilerin, franchising sistemini “çok katı” bulması kaçınılmazdır. Zaten bu gibi kişilere franchise verilmemesi gerekir.
Devir ve terk kısıtlaması
Kendi işini yapan kişi, kişisel nedenlerle istediği zaman yatırımını heba etme pahasına işini bırakabilir veya devredebilir. Franchise işletmelerde işletmecinin kişisel nitelikleri çok önemli olduğundan, franchise anlaşmaları genellikle devire kısıtlamalar getirmekte, işi terk halinde tazminat öngörmektedir.
Bununla birlikte, franchise verenler devir ve terk halinde yeni gelenden franchise giriş bedeli alacağı ve kendi markalarının daha iyi temsil edileceğini bildiklerinden ötürü, genellikle zorluk çıkarmamaktadırlar.
Yaratıcılığın yok olması
Franchise alan, işletmesindeki her türlü iş akışını öngörüldüğü gibi yapmaya çalışır, kendinden bir şey katmazsa, yaratıcılığını kaybetmesi kaçınılmazdır. Franchise alanların bir kısmında, kişilik özelliklerine bağlı olarak, bu durum yaşanmaktadır. Aslında franchise sistemleri yaratıcılığı yok etmemesi, tersine özendirmesi bu yararlanması gerekir. Örneğin bir franchise alan yeni bir fikirle geldiğinde franchise veren bu fikri değerlendirir, uygulatır, başarılı bulursa tüm sisteme yayar. Yaratıcılığın yok olduğu saptaması, yaratıcılığı olmayan franchise alanlar ve sistemini iyi çalıştırmayan franchise verenlere has bir durumdur.
Satın alma özgürlüğünü kaybetme
Franchise alan, çoğu sistemde satın almalarını belirli yerlerden yapmak zorunda kalmakta ve pazarlık şansını kaybetmektedir. Rekabet kanunu ile bu durum önlenmiş olsa bile, kalitenin ve standartların sağlanması gerekçesiyle franchise alanın istediği yerden istediği markayı alması mümkün olmamaktadır.
Ülkemiz şartlarında kalite farkı, garanti vermemesi, raf ömrünün azalmış olması, spot piyasa vb. gibi nedenlerle her ürünün “daha ucuzu” işletmelere teklif edilmektedir. Bazen de gerçekten franchise veren dışarıdan alınan ürünler üzerinden yüksek kar beklemektedir. Çoğu sistemde bundan ötürü franchise alanın zararı olmasa bile, hemen tüm sistemlerde franchise alanlar pahalı aldıklarını düşünmektedirler.
Anlaşmanın kötüye kullanılabilmesi
Franchise anlaşmaları, genellikle franchise veren tarafından uzun uğraşılar sonucu hazırlanmış ve franchise vereni koruyan anlaşmalardır. Sistemin standartlarının korunabilmesi ve kötü niyetli franchise alanların marka imajını zedelemelerini engellemek için bu durum makul karşılanabilir.
Ender olarak franchise verenin kötü niyetli olması halinde, franchise alan ciddi zararlara uğrayabilmektedir. Anlaşmaya dayanarak yüksek fiyatla mal satışı, satılamayan stokların franchise alana devredilmesi, sudan bahanelerle anlaşmanın sona erdirilmesi, çok yakınına aynı marka ile yeni ve büyük bir franchise daha verilmesi yaşanabilir.
FRANCHISE VERENE YARARLARI
Franchise sistemleri, hiç şüphesiz franchise alanlar kadar, franchise verenlere de yararlı olduğu için bu denli yaygınlaşmıştır.
Franchise veren, başarılı, karlı ve tutunmuş bir markanın ve işletmenin zaten sahibidir. Dilerse bu markasını şubeler açarak yaygınlaştırabilir, dilerse tüm müşterilerin kendisine gelmeye zorlayabilir. Hangi durumda daha avantajlı olacağını değerlendirerek kendi şartlarına göre karar verecektir.
Franchise verenin franchise sistemini seçmesinin nedenleri, sistemden beklentileri ve sağladığı avantajlar, şu şekilde sıralanabilir.
Yatırımın azalması
Kendi şubelerini açması halinde gereken yatırım, franchise sisteminde tamamen ortadan kalkmaktadır. Sadece franchise sistemini yürütmek için gereken altyapı yatırımı yapılmaktadır. Çoğunlukla franchise verenin mali yapısı ve insan kaynakları kısa sürede çok sayıda şubeyi açmaya uygun olmadığından, franchise tek alternatif olmaktadır.
Hızlı nakit girişi
Şubeler açma halinde uzun vadede edilecek olan kar, franchise verme halinde kısa sürede franchise giriş bedeli ile realize edilecektir. Hizmet satan markaların sahipleri, tek işletmeden hareketle franchise veriyorlarsa, alacak oldukları franchise giriş bedeliler genellikle dayanılmaz derecede cazip görünmektedir. Tek işletme ile aynı miktarda kar etmeleri hemen hemen imkansızdır.
Sürekli gelir
Franchise verilmesi halinde, franchise kullanım bedeli ödemeleri franchise veren için sürekli ve düzenli bir gelir kaynağı oluşturmaktadır.
Hızlı yayılma
Pek çok iş için hızlı yayılma hayati önemdedir. Satın alma gücü artar, reklama başlamak için pazarda bulunmak gerekir, kendi üretimini başlatmak için belli kapasiteyi yakalamak şarttır, vb. Bu gibi durumlarda kısa sürede belli sayıda işletme açılırsa iş yürür, az sayıda işletmede kalırsa iş tökezler. Franchise vererek büyümede yönetim ve yatırım yükü dağıtılır, yayılma hızlanır. Şubelerle yayılma için geniş bir kadro, büyük yatırım ve zaman gerekir.
Yerinden etkin yönetim
Şubeler açılması halinde, işletmelerin yönetiminde profesyonel kadrolar yer alacak ve yönetim verimliliği düşük kalacaktır. Franchise sisteminde yatırımcı ve işletmeci aynı kişi olduğundan, tüm gücünü, aklını ve emeğini işine verecektir. İşletme verimi artacak, müşteriler memnun kalacak, marka imajı güçlenecektir.
Sorun profesyonel yöneticinin niteliğinde değil, motivasyonundadır. Merkeze bağlı iken zarar eden şubelerin franchise verildikten sonra aynı yerde ve aynı kadroyla kara geçtiği sık rastlanan bir olgudur. İşi öğrenmiş profesyonel yöneticilerin çalıştıkları işletmeyi franchise aldıkları takdirde daha başarılı oldukları da görülmektedir.
Ulaşılamayacak pazardan kar
Bir veya bir kaç işletmesi olan marka sahibi, şubeler açma yoluyla bazı pazarlara hiç bir zaman giremez. Uzakta olan bölgeler, reklamının ulaşamadığı alanlar, kendi içine kapalı alıcı grupları buna örnektir. Bu pazarlarda eğer söz konusu ürün veya hizmete ihtiyaç varsa, marka sahibinin girmemesi halinde mutlak bir başkası girecek, hatta onu taklit edecektir. Franchise verilerek hem taklit önlenmiş, hem ilave gelir sağlanmış olur.
Artan reklam gücü
Franchise zincirin cirolarından toplanan makul oranlardaki reklam fonu, tek bir işletmenin sınırlı cirosu ve kısıtlı reklam bütçesiyle hiç bir zaman yapamayacağı güçte reklam yapabilmektedir. Müstakil işletme yaygın reklam yaptığı takdirde çok noktada ürün veya hizmetini sunamayacağından, parasının çoğunu boşa harcamış olacaktır.
Artan marka tanınırlığı
Tüketici, bir çok yerde aynı markalı mağazayı görünce olumlu etkilenmekte, markaya saygı duymakta, ürüne değer vermektedir. Marka imajı, zincir işletmelerle güçlenir. Örneğin İstanbul’da bir kaç şube açan her marka dikkat çekmekte ve geniş kitlelerce kısa sürede tanınmaktadır.
Bu özellik esasen franchise sistemine has bir durum değildir. Bayi ve şube zincirleri de aynı güçten yararlanmaktadır. Fakat franchising bu gücü en iyi şekilde kullanmaktadır.
Artan satın alma gücü
Hızlı yayılmaya paralel olarak ciro ve satın alma da artacaktır. Satın alma pazarlıklarında etkinlik, ancak miktar ile sağlanabilir. Zincir mağazalar bu güçlerini satın alma pazarlıklarına derhal yansıtmaktadırlar.
Ülkemizde son yıllarda yaşanan süpermarket patlaması, bu pazarlık gücünün nasıl kullanıldığını göstermiştir. Zincir marketlerin yayılmalarına paralel olarak satın almacıların istedikleri indirimler, vadeler ve ilave bedeller her yıl artmaktadır.
Belli miktarların altında tüketim olduğunda, baskılı malzeme bile sorun olmaktadır. Hazırlık masrafları çok tuttuğundan, ya az ve pahalı almak, veya çok alıp uzun süre stoklamak zorunda kalınmaktadır.
Belli miktarların üzerinde alım yapıldığında, üretici firmanın sadece franchise veren için çalışmakta ve geliştirilen teknolojiden rakiplerin yararlanması önlenmektedir.
İyi yerlerde bulunma
Kendine güvenen ve iddialı her işletme, en çok kazanabilmek için en iyi yerde bulunmak ister. Örneğin İstanbul’da Etiler, Bağdat Caddesi, Nişantaşı, Akmerkez, Ankara’da Gaziosmanpaşa, İzmir’de Kordon, Alsancak gibi. Bu tür yerler dolu ve pahalıdır. Bu gibi yerlerde yeterince kar etmeyen, hatta kirasını ödeyemeyen dükkanlar bulunabilmektedir. Bunlardan biri devralmak istendiğinde ise yüksek hava paraları talep edilir. Hava parası ile birlikte düşünüldüğünde marka sahibinin veya ondan franchise alan kişinin yatırımı kendini kurtarmayabilir.
Oysa franchising sistemini oturtmuş, karlı bir işletme, iyi yerde dükkanı olup da mevcut işi az kar eden işletmecilere franchise verebilir.
Benzer şekilde, mal sahibi olup da, kiradaki mülkünü kendi işletmek isteyen kişiler, franchise almaya yatkın olmaktadırlar. Bu şekilde parayla sahip olunamayacak noktalarda franchise vererek yerleşmek mümkün olmaktadır.
Bu gibi durumlarda, yeri iyi olsa bile, işi yürütemeyecek işletmeciye franchise verilmemelidir. Gerçekten iyi bir yer için verilebilecek bir taviz de, yerin sahibine işi bilen bir işletmeci ortak bulmaktır.
Anlaşmalı işletmeler
Franchise veren, yaptığı anlaşmalarla franchise alanlara belli sürelerle haklar verirken, bir anlamda kendi geleceğini de garantiye almaktadır.
Franchise alanların ileride yaşayacağı sorunlar, sistemin zorlanacağı noktalar, gelecek rakipler, pazarın daralması, işlerin azalması, sistemin az karlı hale gelmesi vb. gibi olumsuz gelişmeler franchise vereni etkilemeyecektir.
Uzun süreli yapılmış franchise anlaşmaları ile, sağlam, güvenilir ve sımsıkı bağlı satış noktaları kazanılmış olmaktadır.
Diğer yandan, franchise anlaşmaları genellikle franchise vereni daha çok korumaktadır. Sorun çıkaran veya sisteme zarar veren franchise alanlar olursa, anlaşmaya dayanarak kolayca tasfiye edilebilirler.
Etkin dağıtım
Franchise sistemlerde alınan malzeme ve ürünler sınırlı, teslim adresleri belli, ihtiyaç duyulan miktarlar düzenlidir.
Bu durum göz önüne alınarak kurulacak düzenli dağıtım sistemi, muhakkak ki bağımsız işletmelerin her birinin tek tek malzemelerini temin etmesinden çok daha verimli çalışacaktır.
Dolayısıyla franchise veren açısından dağıtımla gelen bir verimlilik avantajı söz konusudur.
Hızlı tahsilat
Üretici veya toptancı konumundaki franchise verenler, genelde satışlarının tahsilatında gecikme ve risk bulunmasından şikayetçidirler.
Franchise zinciri kurulduğunda, her bir işletmenin satış ve tahsilat miktarları izlenecek, öngörülen sürelerin aşılması veya tahsilat yapılamaması söz konusu olmayacaktır.
Pek çok üretici sadece bu nedenle malını toptan piyasada satmak yerine franchise zinciri kurmak istemektedir.
Pazardan bilgi akışı
Franchise sistemi kurulduğunda, tüketici ile temas eden perakendeciler yakın takibe alınmaktadır. İşletmelerdeki şikayet kutuları, merkezdeki müşteri şikayet hattı, yaptırılan anketler, işletmelerde yapılan denetimler vb. ile tüketicinin nabzı kolayca tutulabilmektedir.
Bu sayede müşteri isteklerine göre ürün ve hizmetler farklılaştırılmakta, gereken denemeler sınırlı sayıda işletmede yapılabilmektedir.
Benzeri bir çalışmanın toptan mal verilen bağımsız perakendecilerde yapılması zor, zaman alıcı, verimsiz, hatta belki de imkansız olacaktır.
Denetleyebilme
Franchise veren, satış noktaları üzerinde denetim gücüne sahiptir. Dilediğinde her birinin en ince hesaplarına kadar araştırma imkanı vardır.
FRANCHISE VERENİN RİSKLERİ
İşini öğretme
Franchise veren, her şeyden önce franchise alanlara işletme sırlarını açmakta, kendisini başarıya götüren tüm incelikleri anlatmaktadır.
Franchise alanlar her ne kadar anlaşmada yer alan rekabeti engelleyici maddeleri ile bağlı ise de, belli riskler yine de mevcuttur.
· franchise alan anlaşma bitiminde aynı işi sürdürebilir
· franchise alan anlaşma bitmeden benzer işi kurabilir
· franchise alan anlaşmayı bozarak işi kendi adına sürdürür
· franchise alan rakip franchise zincire geçerler
· eğitilmiş çalışanlar ayrılarak kendileri benzer iş yapabilirler
· eğitilmiş çalışanlar rakip firmaya geçebilir
· işin kanuni açıdan zayıf yanları varsa, sorun yaşandığında ihbarlar olur
Yukarıdaki örnekler, işini öğretmenin getirdiği risklerden birkaçıdır ve hemen hepsi ülkemizde yaşanmıştır.
Kötü niyet
Franchise alan kötü niyetli ise, anlaşma veya teminatlar yarar sağlamayabilir.
Franchise alan markayı izinsiz kullanmayı sürdürebilir, kötü işleterek devir almaya zorlayabilir, süren ticari ilişkiyi suistimal edebilir, markanın itibarı ile avans veya mal toplayıp kaçabilir.
Franchise veren açısından anlaşmayı iptal etmek istenen bir çözüm değildir. Bazı durumlarda kurtuluş da olamamaktadır.
İşletme kapatmada itibar kaybı
Franchise veren, son ve en güçlü yaptırım olarak anlaşmayı iptal etme yoluna gidebilir. Böyle bir girişim, eğer işletme franchise alana ait veya kirada ise, tabelanın inmesi anlamına gelecektir. Müşteri gözünde itibar kaybına neden olan bu durum, franchise veren açısından son derece sakıncalıdır.
Franchise veren eğer mümkünse anlaşmazlık halinde işletmeyi devir almalı, değilse aynı semtte biri kapanırken başka bir işletme açmalı, o da olmuyorsa aynı işyerinde benzer işin sürdürülmesini engellemelidir.
Fırsat kaybı (kardan zarar)
Franchise veren, verdiği her franchise ile kendi potansiyel müşterilerinden bir kısmını kaybeder. Belki günün birinde kendi işletmesine müşteri olabilecek kişiler, artık franchise işletmelere yönelmektedirler.
Bölge tahsisi
Franchise veren, her franchise bölgesi ile toplam pazarından bir bölümü satmaktadır. Satılabilecek bölgeler sınırlı olduğundan, toplamda en fazla karı edebilmek için, her bir bölgenin en uygun şartlarla satılması gerekir.
Satılan her bölge, en fazla getiriyi sağlayacak kişiye verilmelidir.
Artan genel giderler
Franchise verildiğinde, zorunlu olarak genel giderler artacaktır. Sistemin gereği olan altyapı, eğitim, denetim vb. kadroları oluşacak, süren işler için para harcanacaktır.
Markanın riski
Franchise veren, sistemini paylaşırken yılların birikimi olan markasını da bir anlamda riske atmaktadır. Franchise alanların kendi hataları veya franchise verenin sistemi sağlıklı kuramaması nedeniyle aynı kalitede üretim yapmamaları veya hizmet vermemeleri, tüketicinin gözünde markayı derhal zayıflatır, olduğundan farklı konumlandırır.
Tahsilat riski
Her ne kadar franchise veren tarafından franchise giriş bedeli ve franchise kullanım bedelinin alınacağı anlaşma ile teminat altına alınmışsa da, uygulamada ender de olsa tahsilat sorunları yaşanmaktadır. Özellikle franchise verenin gücünün ve yararının azaldığı durumlarda franchise alanlar ödemede zorluk çıkarabilmekte, hatta hiç ödeme yapmamaktadır. Franchise verenin gücünün zayıfladığı durumlarda markasını taşıyan işletmelerin kapanmaması için yaptırım uygulayamamaktadır.
BEKLENTİLER
Franchise sisteminin başarılı olduğunu söylemek için, gerek franchise verenin, gerekse alanın beklentilerinin karşılanması esastır. Yaygın rastlanan beklentileri aşağıda sıralıyoruz. Kendi beklentilerinizi irdelerseiz, franchise almanın veya vermenin sizin için doğru girişim olup olmadığını, bu beklentilerin ne derecede karşılanacağını görebilirsiniz.
Ürün/marka sistemi
· Franchise sisteminin dünyada ilk uygulayıcılarının üreticiler olması rastlantı değildir. Üreticiler, yüksek cirolarından ürün reklamına ayırdıkları payı, çoğunlukla aynı markal zincirleri için de kullanır, sinerji sağlarlar.
· Üreticiler, sahip oldukları geniş yönetici kadroları ile modern yönetim tekniklerini kullanır, kararlarında ve atılımlarında daha deneyimli ve cesur davranırlar.
· Üreticiler mağaza açarak, ürünlerine ve markalarına itibar sağlarlar.
· Üretici, sattığı ürünlerin tahsilatında zorlandığında, franchise anlaşması ile bağladığı bayilerinin tahsilatı hızlandırmasını, riskini azaltmasını bekler.
· Franchise, kaliteli hizmet ile müşteri bağlılığı sağlar.
· Özellikle hipermarketler ve zincir marketler sattıkları ürünleri rafa koymak için ücret alırlar. Kendi mağaza zincirini kurmak bu tür masraflardan kurtarır.
· Düzenli çalışan ve sürekli satın alan işletmeler sayesinde üretimde süreklilik sağlannır. Sezonel dalgalar veya güçlü alıcının kaprisleri olmaz.
İşletme sistemi
· İş sistemi franchisingi uygulayan firmalar, giderek yoğunlaşan yerli yabancı rekabet karşısında büyüyerek markalarını korurlar.
· Alışveriş merkezlerinin hepsinde yer alamayan meydanı rakiplerine bırakır. Sermaye yetişmeyeceğinden,dışarıda kalmaktansa franhcise verip içeri girmek iyidir.
· Reklam fonu güçlenince marka olmak kolaylaşır.
· Önceki nesillerden devralınmış, uzun yıllar boyunca adeta uyumuş ve neredeyse unutulmakta olan markanın maddi değere dönüşmesi için franchise tek ve son fırsattır.
· Esnaflıktan iş adamlığına geçmenin en hızlı yolu franchisingdir.
Franchise alanlar
· Markalı, itibarlı bir iş sahibi olmanın yoludur.
· İşinde bağımsız olmak demektir.
· Yatırımının hızlı geri dönmesidir.
· Yaşamak için tatmin edici gelir sağlar.
· Denenmiş, kendini kanıtlamış, az riskli bir iş kurulur.
· Düşük maliyetle yüksek gelir sağlanır.
· Rahat satılacak tanınmış marka alınır.
· Kolay bulunan, beklentileri sınırlı, kolay mutlu edilen, hazır müşteri gelir.
· Geniş bir korumalı bölge verilir.
· İşletme sorunları yaşadığında arkasında danışabileceği bir kurum olacak.
· Bilmediğini öğrenir, gerektiğinde danışabileceği bir kadro olur.
· Yatırımda ve tedarikte sorun yaşamaz.
· Pazarlamada ana firma ne yapacağını bilir, yardımcı olur.
· Anlaşma katı olsa bile uygulaması yumuşak olacak, sıcak ilişkiler kurulacaktır.
TÜRKİYE’DE FRANCHISING
Türkiye’de 1985 yılından bu yana franchise veren firmalar faaliyettedirler.
2004 yılı başı itibarıyla, franchise sektörünün rakamları aşağıdaki gibidir. (Kaynak F&M)
500 civarında perakende zincir markası bulunmaktadır. Ürün gruplarına göre dağılım ve yerli-yabancı dağılımı aşağıdaki gibidir.
- Giyim ve aksesuar 167 (1/3 yabancı)
- Ev mobilya ve eşyası 71 (1/5 yabancı)
- Kişisel bakım ve ürün 37 (1/5 yabancı)
- Fast food 98 (1/5 yabancı)
- Hizmetler 93 (1/2 yabancı)
- FMCG 32 (1/3 yabancı)
- Araç ve yakıt 37 (3/4 yabancı)
Toplam 170 civarındaki yabancı kökenli franchise zincirin bir kısmı Türkiye’de franchise verirken, bir kısmının master franchise alanları sadece kendileri işletme açmaktadırlar.
Yerli markaların arasından özellikle ürün satanlar, franchise sistemini kullanmalarına ve hemen tüm gereklerini yerine getirmelerine karşın, henüz tam anlaşılmadığı gerekçesiyle franchise tanımını kullanmamaktadır.
Marka orijinlerine göre dağılım
Türkiye’de franchise veren firmaların geniş bir listesi ve sistemlerin tanıtımı, UFRAD tarafından her sene yenilenerek yayınlanan Franchise Rehberi’nde bulunabilir.