Zincirlerin bayrak yarışı
30 yılda franchise zincir sayısında Avrupa ülkelerini geçtik, 2000’e ulaştık. Komşusunun franchise verdiğini gören, “benim neyim eksik” diyerek ortaya atılıyor. Ama 100’den fazla işletme açmış, dünyaya yayılmayı başarmış, franchise alanlarına para kazandırmayı başarmış zincir markaları saysak, bir elin parmaklarını aşmıyor.
Franchise zincirlerin iç piyasada bu kadar hızlı büyümesinin nedeni, franchise vermenin denetimsiz olması. Önüne gelene verince, başarı şansı olmayan işletmeciler ve yerler batıyor. UFRAD markaları denetliyor, duyuruyor ama, franchise alanlar bildiğini okuyor.
Tüketici tarafında ise tersine, katı bir “beklenti” denetimi var. AVM lerin de desteği ile büyüyen zincirlerden tüketicinin beklentisi artıyor. Beklenen hizmet kalitesini, imajı, istikrarı sağlayamayan “marka” olamıyor, “usta” kalıyor. Fiyatını artıramayan kalitesini düşürüyor, franchise vermek sonun başlangıcı oluyor. Dekoru, imajı, ürünü iyi olsa bile, kalite-fiyat istikrarını sağlayamayan “marka” değil “çakma” olarak algılanıyor. Franchise vererek büyümek için “marka” olmak ve böyle algılanmak şart.
Zincir yöneticisinin ürün ve hizmet kalitesini, hesaplı ve sürdürülebilir tedariki, rekabetçi fiyatlandırmayı, sattıran teşhir ve dekorasyonu, marka algısını yönetmeyi, personel seçimi ve eğitimini, bayi ilişkisini, finans yönetimini, halkla ilişkileri becerebilmesi gerekiyor. Oysa çoğu zincir kurucusu işin mutfağından geldiği için genellikle üretim tekniklerine, biraz da müşteri iletişimine hakim oluyor, diğerlerinde yetersiz kalıyor.
Benim gözlemim, zinciri kuran patron, girişimci ruha ve vizyona sahipse zinciri büyütebiliyor, değilse batıyor veya satıyor. Kurumsal yatırımcılar perakende zincirlerine yatırım yapmak istiyor ama, yönetimi yetersiz kalan, kayıtsız çalışan zincirleri onlar da beğenmiyor.
Yönetimi yetersiz kalınca sahibinin değişmesi, franchise zincirlerin kaderi. Çünkü zincirler batırılmayacak kadar değerliler. Büyüme 3 turlu bir bayrak yarışı gibi, yorulan bayrağı veriyor.
Birinci tur koşucusu becerikli esnaf. Zincire çocuğu gibi bakıyor, franchise veriyor, 15-20 şubeye kadar yönetebiliyor. Tıkandığı yerde zinciri satıyor veya eksiğini kapatacak ortak alıyor.
İkinci tur koşucusu marka yönetmeyi bilen işadamı. Zincire satılacak mal gibi bakıyor. 50-100 işletmeye çıktığında işin zorluğunu görüyor. Tıkandığı yerde kimi uğraşıp yürütüyor, kimi satıp çıkıyor, kimi de bayilerini soyup kaçıyor.
Üçüncü tur koşucusu kurumsal yatırımcı. Başarısını kanıtlamış zinciri alıyor, büyütüyor, yönetiyor, dünyaya açıyor.
Benzetme yapmak gerekirse, birinci toprak yolda giden kağnı, ikinci caddede giden kamyonet, üçüncü otoyolda giden TIR. Taşınan yük aynı ama, miktar ve mesafe farklı. Biri öbürünün yaptığını yapamaz, parası olmak yetmiyor, yola uygun taşıt gerekiyor.
Franchise alanların da buna dikkat etmesi gerekiyor. Birinci tur koşucusu mecburen franchise veriyor, ikinci tur koşucusu iyi yerlerde kendi açıyor, üçüncü tur koşucusu hepsini geri alıp kendi işletiyor.