Türk tipi franchise
Türkiye’de 1985 yılında yabancılardan McDonald’s, yerlilerden Turyap ve Sağra ile başladığımız franchise deneyimimiz bizi 30 yılda dünyada örneğine az rastlanabilecek bir konuma getirdi. Sayıca Avrupa’da en fazla franchise zinciri çıkaran ülke olduk, ABD ile yarışıyoruz. Ama bu zincirler çıkıp dünyayı fethedemedi, ancak devletin Turquality ile destek verdikleri yurt dışında boy gösteriyor, büyük çoğunluk iç pazarda birbiriyle yarışıyor.
ABD deki franchise dükkanların sayısını zincirlerin sayısına böldüğümüzde ortalama 200 işletmeleri olduğunu görüyoruz, bizimkilerin ortalaması ise 20 işletme. Marka sahibi olmadaki gayretkeşliğimizi “küçük olsun, benim olsun” veya “baş ol da soğan başı ol” deyimlerimizle açıklayabiliriz. Her durumda bir franchise zincirin verimli çalışması için belli bir şube sayısına ulaşması şart, bizimkilerin büyük çoğunluğunun o sınırın altında kaldığı ortada.
Franchise işinde geldiğimiz durum her gün hepimizin gözüne sokuluyor ama görene.. Herhangi bir alışveriş merkezinin gıda katına öğle vakti gidin, elinize bir kağıt kalem alın, kasada bekleyen veya masada yiyenlerin sayısını ve hangi markayı seçtiklerini not alın. Çıkacak tablo, gıda katındaki 3-4 yabancı fast food markasının müşterinin yarıdan fazlasını aldığını, kalan 10-15 yerli yarıdan azını paylaştığını gösterecek. Bu basit sayımı bir AVM ye girmeden önce ciro tahmini için yaparım, her seferinde benzer tablo görürüm.
Bana sorarsanız Türk yemekleri yabancılardan daha çeşitli ve lezzetli ama, Türk tüketicisi açık ara yabancıları tercih ediyor. Bunun nedenini yemekte değil, işletmede aramak gerekiyor. Yabancılar “Amerikanvari” yerliler “Türk işi” çalışıyor. Yerliler ne kadar yabancıların ekipmanlarını, uzmanlarını alsa da, onların performansına yaklaşamıyor.
F&M olarak söylemimiz, bir franchise zincirinin 6 üstünlüğe (marka, yer, konsept, operasyon, fiyat, ürün) sahip olması gerektiği, biri bile eksik olsa sonuç alınamadığı. Ayrıca bir zincirin 4 ortağı olur, franchise veren, alan, tedarikçi, tüketici birlikte kazanmazsa iş yürümez. Yürümeyenlerin hepsinde yetersiz deneyim ve yatırımla yola çıkan, hızlı para kazanmaya çalışan bir franchise veren olduğunu görüyoruz. Bu kervan bu şekilde yürüyor, arada düşenler, el değiştirenler oluyor, ama sonuçta bu bizim insanımız, bizim ülkemiz, bununla yaşamayı öğrenmeliyiz.
Özünde sisteme değil insana güvenmeyi seçiyoruz, ustanın, bayinin becererisine dayalı model oluşturuyoruz. Ortamımız da farklı, devlet denetimi az, haksız rekabet çok, gemisini yürüten kaptan, kural koymak yetmiyor, kurala uyan olmuyor. Sade gıda katında değil, her yerde franchise işinin dünyadan farklı geliştiğini, farklı uygulandığını görüyoruz. Farklı sektörlerde “Türk tipi franchise” nasıl gelişti, dünyadan nasıl farklılaştı, görelim.
Yiyecek alanında temel franchise teknikleri ihmal ediliyor. Franchise alanın başarısı şansa, yere, işletmeciye bağlı oluyor. Zincirin başarısı konseptinin üstünlüğüne, AVM lerde yer alma kabiliyetine, piyasada rakip çıkmamasına bağlı oluyor. Türk tipi franchise yabancılara göre üç konuda farklılaşıyor.
· Tedarik: Dünyada tedarikçi olarak en uygun firma seçilip maliyet düşürülür, bizde franchise veren her şeyi kendi tedarik etmeye çalışır, fiyatları şişirir.
· Ustalık: Dünyada işler basitleştirilir, herkese eğitim verilir, herkes her işi yapar, bizde mutfak ve servis ayrılıyor, işi bilen usta aranıyor, üstünkörü eğitim veriliyor.
· Süre: Batıda 15-20 yıl süreyle franchise verilir, bizde süre 5 yıl. İşi öğrenen ayrılıyor, kendi zincirini kuruyor.
Giyim alanında da durum farklı değil. Zincirler 90’larda bayilik verir, çekini alır, işletmeye karışmazdı. Zamanla sektörde “Türk tipi” franchise gelişti, üç konuda ayrıştı.
· Şubeleşme: Zincirler büyüyüp rekabet sertleşince bayiler fiyat kırdı, indirime erken girdi, pazarı bozdular. Rekabet yasasından ötürü üreticiler fiyat kırılmasın diye konsinye satışa döndüler, mecburen stok yönetimini öğrendiler. Vitrin, dekor, eğitim derken, perakendeyi öğrendiler, bayiye ihtiyaçları kalmadı. LCW gibi bayilikleri geri toplayıp kendi işleten de oldu, bayilikle devam eden de oldu. Sonuçta olan bayiye oldu, kar marjı kısıldı.
· Karsızlaşma: Her yere tüketim potansiyelinin üzerinde AVM açıldı, hepsinde aynı markalar boy gösterdi, müşteri dağılınca bayiler kira ödeyemedi, AVM ler kiracı olarak markaları görmek istediler. AVM lerin sevdiği markalar hızlı yayıldı, bu da en çok bayilik vermeyen yabancılara yaradı. Bayinin mağaza kozu elinden gidince üreticiler karı düşürdü. Sonuçta konfeksiyonda bayiliğin tadı kaçtı.
· Rekabet edememe: Dünyada rekabet iyi tasarım yaparak, sık koleksiyon değiştirerek, fiyatları düşürerek yapılır. Bizde rekabet satış noktasını elde tutarak, ucuzluk adına kaliteyi düşürerek yapılıyor. Dünyada şube zincirleri fiyat kırıp sektörünü fethediyor veya tedarik ve pazarlamaya ağırlık bayilerini destekliyor. Bizde fiyat kırıldığı için yerli markalar şubeleri üzerine alıyor, tedarik ve pazarlamayı beceremediği için pazarı dünya markalarına kaptırıyor.
Mağazacılık alanında 90’lara kadar küçük uzman mağazalar vardı, bilgisayarı bilgisayarcıdan, yorganı yorgancıdan alırdık. Sonra büyük mağazalar yaygınlaştı, dünya devleri geldi, işler karıştı. Bu alanda da “Türk tipi” franchise geliştirdik.
· Genişleme: Mağazalar küçükken bir konuda uzmandı, büyüdükçe her şeyi satar oldular. 250 m2 market gıda ve temizlik maddeleri satardı, 2500 m2 hipermarkette bisikletten düdüklüye her şey var. Bilgisayarcı yanında en çok yazıcı satardı, elektromarkette buzdolabından televizyona her şey var. Nalburda inşaat malzemesi olurdu, yapı markette yer kaplamasından duş kabinine her şey var. Büyük mağazalar açıldıkça küçükler kapandılar.
· Şubeleşme: Küçük başlayan mağazalar franchise vererek yayıldılar. Kar marjı düşünce franchise alanlar zorlandı, çoğu şube zincirlerine dönüştüler. Carrefoursa şube açarken Diasa franchise veriyordu, komple satıldı. Ülker Hızlı Sistem, Sönmez Teknolojix ile küçük mağazaları franchise verdi, elektromarketler karşısında duramadılar. Franchise nalbur zincirleri denendi ama tutmadı, yapı marketler büyük şube zincirleri oldular. Küçük girişimciler markaların kendi şubelerini açmasın nedeniyle birçok sektörden çekilmek zorunda kaldı. Örneğin otomotivde halen hepsi bayi ama, küçük galeriler plazaya dönüştü, iş büyük sermaye gerektirir oldu. Franchise vererek başlayan perakende markaları, işi öğrendikçe büyüyüp devleşen zincirlere dönüştüler.
· Yerlileşme: Dünya devleri satınalma gücüyle pazara girerken, yerli zincirler pazarlama gücüyle savaşa tutuştular. Şubeyi ve maliyeti iyi yöneten, kredi kartlarını arkasına alıp fiyatı, taksiti beceren maçı kazandı. Elektro market zincirlerinden yerli Teknosa lider oldu, yerli Bimeks Electroworld, Darty gibi yabancıları yuttu, yerli Vatan, Gold büyürken, Amerikalı dev Bestbuy çekildi, Avrupalı dev Medyamarkt kaldı. Yapı market zincirlerinden yerli Koçtaş lider oldu, Fransız Mr.Bricolage çekildi, Almanlar sırada. Market zincirlerinde kar düşünce zincirler birbirlerini yutmaya başladı. Biz Amerika’nın lideri Wallmart gelecek diye korkarken, Avrupa’nın lideri Real’in yerlerini Kayserili Beğendik devraldı. Ülker Carrefour’dan Diasa’yı, Migros’tan Şok’u aldı. Yerli konseptler BİM, A101, UCZ şube sayısında öne geçtiler. Oyuncakta, kitapta, yatakta, yerliler pazara hakim oldular. Mobilyada yerliler güçlendi, büyüdü, yabancılardan sadece IKEA kalıcı oldu. Katlı mağazacılıkta lider Boyner ikinci Karamürsel’i aldı, yabancılar AVM lerin yer vermesi sayesinde iş yapıyor.
Hizmet alanında 90’lara kadar tek tük zincir vardı. Franchise ile her sektörde zincirleşme başladı, bu alanda da üç şekilde “Türk tipi” franchise oluştu.
· İşi öğrenme: Emlak, temizlik, araç kiralama, kargo, danışmanlık, otelcilik gibi dünyada büyük markaların hakim olduğu sektörlerde yabancı zincirler franchise verip işi bayilerine veya profesyonellerine öğrettiler. Organizasyon yeteneğine sahip olanlar ayrılıp kendi zincirini kurdular ama bir türlü orijinali gibi olamadılar. Güçlü dünya markalarının bulunduğu sektörlerde taklit yerliler dalgalar halinde geliyor, zamanla eriyip çekiliyorlar. Kanımızca işi içinden tanıyor ama içyüzünü anlamıyorlar. Sistem kurmayı hafife alıyor, yatırım yapmıyor, eleman yetiştirmiyor, reklama yeterince harcamıyorlar. Sonuçta pazara halen yabancılar hakimler. Müteahhitlerimiz inşaatta dünya 2.si, ama uluslar arası emlak zincirimiz yok, otelcilerimiz turizmde dünya altıncısı, ama Türkiye’ye franchise veren belki 10 tane yabancı otel var ama, dünyaya franchise veren 1 tane otel zincirimiz var.
· Gücüne güvenme: Monopol veya oligopol avantajına dayanan şans oyunu, telefon operatörü gibi sektörlerde yüzlerce franchise veren zincirler oldu. Kar marjını yüksek tuttuklarında her köşede dükkan açtırdılar, kar marjını düşürdüklerinde dengeler alt üst oldu. Bir gün baktık her taraf Türk Telekom dükkanı olmuş, iki yıl sonra baktık hepsi kapanmış. GSM operatörleri prim verdiğinde bayiler tek tabela astı, primi kestiğinde üç logoyu birden koydular. Turkcell bayilik modelini her değiştirdiğinde mağazaların tanımını değiştirirdi, ipin ucunu kaçırdık biz hepsine Türkcell dükkanı dedik. Arçelik lütfeder gibi seçerek bayilik verirdi, az sayıda rakibi de benzer davrandı. Kola, cips, dondurma, bira lider markaları distribütörlerini adeta kamçıyla çalıştırdı, Rekabet Kurumu müdahale etti. Sonuç olarak, güçlü markanın bayiliği, bir nevi askerliktir, ne iş verilirse yapılır, karavanada ne çıkarsa o yenilir.
· Aklına güvenme: İş fikrinin, konseptinin üstünlüğü sayesinde öne çıkan perakendeciler, franchise vererek markalarını paylaştılar. Franchise işini hiç bilmedikleri için sistem kuramadılar. Üstünlük çoğunlukla kurucunun marifetine kaldığı için tekrarlanamadı, eğitimle aktarılamadı. Sonuç olarak sadece meşhut markalarını kullandırdılar, yerin iyi, franchise alanın becerikli olmasını işin başarı sırrı olarak gördüler. Güzelikten zayıflamaya, dershaneden okula, PVC pencereden araç bakımına, birçok sektörde franchise verdiler. Çoğu marka dışında bir şey vermediğinden, yurdum insanı “franchise giriş bedeli” yerine, “isim hakkı” olarak tanımladı.