ETNİK PAZARDAN BÜYÜK PAZARA
Türkiyedeki perakende formatları gayet çekici, ürün gamı geniş, girişimcimiz pazardaki dünya markalarından hemen öğreniyor, daha iyisini yapıyor. İçerde sert rekabet var, herkes çok çalışıyor. Bu konseptler ve girişimciler dünyanın her yerinde iş yapar. Nitekim giyim ve mağaza zincirlerimiz dünyaya yayıldı, gıda ve hizmet zincirlerimiz onları izliyor.
2024 UFRAD çalıştayında yerli zincirlerin dünya pazarlarına açılırken neler yaşadığını, nasıl başarılı olabileceğini enine boyuna konuştuk, deneyim paylaştık. Katılımcılar yayılmadaki yavaşlığın nedenini, “güçlü masterfranchise alan yatırımcı bulamamak” ve “gelişmiş ülkelerdeki sert mevzuata takılmak” olarak ifade ettiler. Yayılmak için gerekenin yeterli sermaye ayırmak ve hedef pazarda yapılanmak olduğunu söylediler.
Hangi pazardayız
Ben de bu tespitlere katılıyorum, ancak nedeninin daha derinde yattığını düşünüyorum.
ABD’li zincirler dünya pazarlarına erken yayılmış, ortamı kendilerine uydurmuş. Yerlilerin franchise altyapısı onlara göre basit kalıyor, masterfranchise almak isteyen güçlü yatırımcılar onları seçiyor. Girişimcimiz iç pazarda bile yeterli sermaye koyamazken, gireceği her ülkeye nasıl kaynak ayırsın. Birini buluyor, bayrağını dalgalandırıyor, ama bayraktar büyük sermaye koymazsa başarı sınırlı kalıyor.
AB ülkeleri bizim için en cazip pazar gibi görünüyor, bizdekinden 4-5 kat zengin, 4-5 kat fazla tüketici var. İç pazarda yüzlerce mağazası olan onlarca zincirimiz var. AB’de ise onbinlerce döner dükkanı varken, yüz şubeli bir Türk döner zinciri yok,onbinlerce mağazada Türk malı konfeksiyon ürünleri satılırken, yüz şubeli bir Türk giyim zinciri yok.
Bunun nedenini anlayalım, sorun neyse giderelim. Çalıştaydan çıkan mesajı çok önemli buluyorum, hedef pazarları seçmek ve odaklanmak şart.
Seçim kriteri, pazarın büyüklüğü, zenginliği değil, konsepte uygunluğu olmalı. Lüks konsept zengin pazarda lüks rakiplerle boğuşur, ucuz konsept orta hallide koşar, fakir pazarda lider olur. Türkiye orta halli bir pazar, burada doğmuş büyümüş zincirlerin, coğrafi yakınlığı ve kültürel benzerliği olan pazarlarda kolay yayıldığını görüyorum.
Odaklanma ise seçilen pazara sermaye yatırmak, kadrolaşmak, konseptini pazara uyarlamak, tek tek mağaza açtırabilecek yapıyı kurmak olmalı. Markanın ve konseptin iş yaptığı görülünce, güçlü ve deneyimli masterfranchise yatırımcısı bulmak kolaylaşacak. Devletin bunu desteklemesi gerekiyor.
Etnik pazar
Yurt dışına açılan zincirlerimizin önce çevre ülkelerden talep aldığını, sonra en büyük Türk nüfusun yaşadığı Almanya’ya açıldığını görüyoruz. Konseptini uyarlamadan bir Türk girişimciye masterfranchise veren, doğal olarak Almanya’daki Türk tüketiciye hitap ediyor. Milyonlarca Türk olması güzel, Türklerle çalışmak kolay, ama “etnik pazar” çıkmaz yol, küçük pazara giren, büyük pazara girmiş sayılmaz.
Bireysel girişimciler için etnik pazar kolay bir çözüm olabilir, ama zincirler büyük pazara hitap etmezse büyüyemez. New York’daki ChinaTown, LittleItaly gibi etnik pazarlardan zincir çıkmadı, Berlin’deki Kreuzberg’den de çıkmaz, İstanbul, Antep, Hatay gibi şehirlerimizde arapça tabelaların yoğun olduğu semtlerden de çıkmaz. Etnik pazara uygun zincirleşen, büyük pazarda müşteri bulamaz.
Türklerin birçok ülkeye yayılmış olması, Türk dizilerinin birçok ülkede keyifle izleniyor olması, Türkiye’ye her ülkeden turist geliyor ve kültürümüzü tanıyor olması, Türk zincirleri için önemli bir avantaj. Etnik pazar iyi bir başlangıç noktası, ürünü ve markayı bilen bir tüketici grubu barındırdığı için köprübaşı olabilir. Ancak köprüyü geçtikten sonra fazla oyalanmayıp, konseptini büyük pazara uyarlayıp, yola devam etmek gerek.
Etnik pazar aşina olduğumuz bir kavram, hemşeri iletişimi tüketim alışkanlığı sayesinde bizde her çeşidi var. Karadenizli bahçesine karalahana eker, Giritli otları sever, semt pazarının bir köşesi etnik ürünlere ayrılır, bakkalda memleketten gelen ürünler satılır. Etnik ürün zincir markete girse bile alıcısı bilenlerle sınırlı kalır.
Büyük pazar
Büyük pazara açılmanın ne demek olduğunu yakın zamanda gördük. Etli çiğ köfte sadece Güneydoğuluların yaptığı, sevdiği, zahmetli bir üründü, dükkanda değil, seyyar tezgahlarda satılırdı. 2008 yılında üretildiği yerde tüketilme şartı konunca etsiz çiğ köfte zincirleri türedi, yayıldı, yan ürünleriyle yeni bir konsept oluştu. Kanun zoruyla da olsa, etsiz de olsa, çiğköfte onlarca zincir, onbinlerce dükkanla büyük pazara girdi. Almanya’da geleneksel dönerin değil de, içine salata, yoğurt konulan Alman dönerinin Almanlar tarafından sevilip onbinlerce dükkanda satılması da etnik pazardan büyük pazara geçişin güzel bir örneği.
Yurtdışına açılan zincirlerimize önerim, “babam böyle yapardı”, “müşterim bunu seviyor” demeyip, konseptlerini yerel pazara uyarlamaları. ABD’li zincirlerin yaptığını taklit etmek bizim için çözüm olamaz. Onların arkasında hamburgeri, pizzayı, kahveyi, kolayı tüm dünyaya tanıtan, sevdiren büyük sermaye var, onlar pazarı kendine uyduruyor. Bizim ayıracağımız kısıtlı kaynak pazarı kendimize uydurmaya yetmez, biz pazara uyalım, bize uyan pazara girelim, kolay yayılalım.