ZİNCİR SAVAŞLARI
Geçmişte ürünler kervanlar taşınır, pazarda satılırdı. Bugün kamyonla taşınıyor, zincirlerde satılıyor. Yarın kuryeyle taşınacak, cep telefonundan satılacak. Dönüşüm sürüyor, kervanlar bugün yok, yarın da dükkanlar olmayabilir. Perakendecilerin oyunu doğru okuyup pozisyon alması gerekiyor.
Dağıtım kanalında dört kesim, her kesimin kendine göre avantajı var. Müstakil mağazacı deneyim kazanır, konusunda uzmanlaşır, müşterisini tanır. Franchise zincir sistemli çalışır, standart sağlar, toplu alır, makul fiyatlıdır. Şube zinciri toplu alır, az kar eder, ucuza satar. İnternet mağazası markalı, bilinen ürünü, az masrafla, az karla, ucuza satar.
Tüketicinin tercihi, bu avantajlara göre yöneliyor. Çok çeşit, uzman satıcı isteyen müstakil mağazadan alıyor. Hizmet standardı isteyen franchise zinciri tercih ediyor. Fiyata bakan şube zincirine gidiyor. Markaya ve ürüne güvenen internetten ısmarlıyor.
Her kesim diğerinin avantajını elinden almaya, müşterisini kapmaya uğraşıyor. Zincirler elemanlarını eğitip uzmanlaştırıyor. İnternet satıcıları iade garantisi verip güven uyandırıyor. Müstakil mağazalar paket servise yöneliyor. Ama hangi kesimin hangi sektörde hakimiyet sağladığı perakendecilerin çabasına göre değil, tüketicilerin tercihine göre belirleniyor. Müşteri sıradan yumurta alacaksa en ucuza veren şube zinciri markete gidiyor, organik yumurta alacaksa müstakil uzman mağazaya gidiyor. Müşteri belli bir semtte ev kiralamak istiyorsa o semtin en tanınmış müstakil emlakçısına gidiyor, kelepir yatırım fırsatı arıyorsa geniş portföy sunan franchise emlak zincirine gidiyor. Müşteri alıştığı konforu arıyorsa otelini tanıdığı zincirden ayırtıyor, ucuz fiyat arıyorsa gideceği şehirdeki en uygun fiyatlı oteli internetten buluyor.
Aynı sektörde, benzer ürünleri satan müstakil, franchise, şube ve internet mağazaları dışardan birbirine benzese de, avantajları, uzmanlıkları başka, özünde doğaları farklı. Net ayırt etmek için semboller kullanalım. Müstakil mağazacı keçi gibidir, sarp yamaçta dolaşır, ağaca çıkar, yükseğe sıçrar, marifetlidir, rızkını çıkarır, yani geçinebilecek kadar kar etmelidir. Franchise mağaza at gibidir, güçlüdür, hızlıdır, gösterişlidir, iyi bakım ister, yani hem kendini hem marka sahibini tatmin edecek kadar kar etmelidir. Şube zinciri deve gibidir, güçlüdür, yük taşır, az suyla yetinir, yani günün sonunda her mağaza az kar etse bile zincirin toplam karı yeter. İnternet mağazası kartal gibidir, havada dolaşır, hedefe kitlenir, taşıyabileceği kadarını avlar, yani az masraf, az kar ederek yaşar.
İş kuracakların gireceği sektörde hangi kesimin avantajının para kazandırdığını anlaması gerek. Müşteri uzmanlık arıyorsa, aranan marifet sizde varsa, örneğin gurme restoran işinde müstakil mağaza açın, avantajınız yoksa o yarışa girmeyin. Markalı mekanın, kaliteli hizmetin tercih edildiği örneğin kafe gibi bir iş kuracaksanız franchise alın, markanız havalı değilse o işe girmeyin, güçlü markalar geldiğinde fiyat düşürür, çay bahçesi olursunuz. Müşterinin ucuzluk aradığı işlerde şube zincirleriyle yarışa girmeyin, ezilirsiniz. Gelişmiş ülkelerde belli sektörlerde şube zincirleri pazarın %70’ine hakimler, bizde o kadar değil ama günden güne artıyor. İnternetten satış yapacaksanız tanıtıma yeterince emek, zaman ve para ayırın, sadece umutla girmeyin, güçlü sitelerin altında ezilirsiniz. Özünde her girişimcinin öncelikle bakması gereken işin değil kendinin kazanma potansiyeli, hangi alanda avantaj sağlıyorsa o işe girmelisiniz.