KIRTASİYEDE YENİ AKIMLAR
Kırtasiyecilik, uzun geçmişi olan “Tahtakale-Sirkeci” ekolü ile neredeyse kalıplaşmış bir sektör. Üretici, ithalatçı, perakendeci kırtasiyeciler, işkolları sanki hiç değişmeyecekmiş gibi çalışmayı sürdürüyorlar. Oysa dünya ticareti son yıllarda hızlı bir değişim içinde.
Geçmişte (halen bugün de bazı sektörlerde) bilgi, para kazandırırdı. Sirkeci’de, Tahtakale’de, Mahmutpaşa’da, Kapalıçarşı’da dükkana gelip de bir şey sorana, kimse “yok” demez, nerede bulacağını biliyorsa “depodan getireyim” diyerek iki telefonla bulur, teslim ederdi. Yani neyi nerede bulacağını bilen kişi, bu bilgisi sayesinde kar ederdi. O kişinin gücü de, sahip olduğu “yer”den kaynaklanırdı. Yani müşteri Kapalıçarşı’ya, Tahtakale’ye vb. geldiği için o kişi güç kazanır, bu sayede aynı mal birkaç el değiştirerek, son kullanıcısına oldukça pahalıya da olsa ulaşırdı.
Bayilik sistemi, bu alışkanlıkları kısmen değiştirdi. Firmaya ve markaya bağlı olarak bölge bayi, başbayi, münhasır bayi gibi ayrımlar olsa da, hangi malın kimde olduğunun bilindiği bir pazarlama ağı, günümüze kadar geldi. Hatta kırtasiye dışındaki bir çok sektörde malı çeşitli, satışı kuvvetli olan markalar, bir adım daha ileri giderek, bayilerini “marka mağazası” haline getirdiler, tabelaya kendi isimlerini yazdılar. Bu şekilde ürünler tüketiciye daha az aracıyla ulaşsa bile, sevkiyat-stok-satış sistemindeki verimsizlikleri tüketici ödemeye devam etti.
Perakendecilikte 90’lı yılların belirleyici farkı, tüketicinin kendilerini seçmelerini sağlayan yeni satış noktalarının oluşmasıydı. Büyük alanlarda bol çeşit sunan modern mağazalar, markayı tüketicinin ayağına götüren zincir mağazalar, katalogdan satış yapıp adrese teslim eden firmalar, promosyonu aşıp bedeli karşılığında satışa başlayan gazeteler, televizyondan pazarlama yapanlar bunlara örnek. Her durumda ürünler tüketiciye daha çok çeşitle, daha hızlı, daha ucuz ulaşır oldu.
Bu dönemin tipik problemi, bu gibi “verimli” satış noktalarının malı tüketiciye “bayi”den daha ucuza satmasıydı. Bu sorunu çözmek için kimi üretici sadece bayilerine mal verdi; kimi bayilerine farklı, hipermarketlere farklı malını verdi; kimisi de vade ve kampanyalarla bayilerini destekledi. Yine de, verimli satış yöntemlerinin pazardan gittikçe daha fazla pay almasını engelleyemediler.
Bu dönemde franchising de devreye girdi. Her alanda olduğu gibi kırtasiyede de tüketiciler çeşitli, hızlı, ucuz mal istiyorlar. Üstelik artık malı vermek yetmiyor, beraberinde kaliteli hizmeti sürekli sunabilmeniz de gerek. Franchise işletmeler bunu denenmiş sistemleri sayesinde kolaylıkla sağladıklarından, rakiplerini de aynısını yapmaya zorluyorlar. Sistemsiz çalışan küçük mağazalar fiyatlarını düşürmek zorunda kalıyorlar ama, maliyetlerini düşüremiyorlar. Sonuç, franchise işletmelerin günden güne yaygınlaşması, tüketicilerin her alanda olduğu gibi kırtasiyede de onları tercih etmesi.
Günümüzde gelişen yepyeni bir pazarlama kanalı var: Internet. Dünyada milyonlarca, Türkiye’de yüzbinlerce kişi ve kuruluş internet kullanıyor. Bu sayı da günden güne artıyor. İnsanlar her aradıklarını internetten bulmayı öğrendiler. Üstelik sadece malı tanımak değil, kredi kartıyla anında satın almak da mümkün. Stok tutmadan, dükkan kirasını, personel maaşını düşünmeden, sadece sevkiyat masrafıyla tüm dünyaya satış yapılabiliyor. Kitap gibi çeşidi çok, sürümü az bir malın, bunca asırlık kitabevi, bunca büyük kitapçı varken, en çok www.amazon.com üzerinden satıldığını duymak o nedenle şaşırtıcı değil.
Kırtasiyede, belli ürünlerde yoğun rekabet altında az karla sürümden kazanılırken, belli ürünlerde çeşit bulundurularak kar marjı artırılmakta. Internet üzerinden pazarlama başladığında, ne çeşitle, ne fiyatla rekabet etmek mümkün olamayacak. Cazip müşteri sayılan ofislerin hepsinde internet olduğundan, bir tıklamayla alacakları ürünün tüm özelliklerini karşılarında görecek, fiyatlarını beğendiklerinin siparişlerini verecekler. Neredeyse sıfır stok, sıfır maliyetle çalışan bu “sanal mağazalar”, hiçbir kırtasiyecinin veremeyeceği fiyatlara satabilecekler. Sürümü az özel ürünlerin müşterileri, siparişlerini ilk elden ve hızla temin edebilecekler. Spot mallar cazip fiyatlarla müşterilerini hemen bulacaklar. Satışa dışarıdan verilecek hizmet, üretim, ithalat, depolama ve sevkiyat olacak. Dikkat edilirse bu zincirde üretici, ithalatçı, depocu, taşıyıcı var ama, “kırtasiyeci” yok.
Bir anlamda internetten pazarlama yapanlar, “neyi nerede bulacağını bildiği” için para kazanan Tahtakale-Sirkeci ekolünün pazarını kapacaklar. İki tıklamayla her ürün bulunur, her fiyat bilinir olacak. Sektörün içinden gelen kırtasiyeciler de kendilerine “üretici”, “ithalatçı” veya “sevkiyatçı” rollerinden birini seçecekler. Geriye kalan soru, bu gelişmenin ülkemiz şartlarında ne kadar zamanda gerçekleşeceği.