KIRTASİYECİLİKTE DEVRİM
Kırtasiye, veya yeni adıyla “ofis malzemeleri” sektörü son birkaç yıl içinde yapısal bir değişim yaşadı. Spectrum, Tuna, Tom & K, Office 1 Superstore gibi zincir mağazalar, birbiri ardına şubeler açıyor, franchise veriyorlar. Hipermarketlerin içinde açılan kırtasiye reyonları, değme kırtasiyeciyi kıskandıracak düzeyde iş yapıyor.
Ülkemizin 80’li yıllarda başlayan, 90’lı yıllarda hızlanan, başka sektörleri de etkileyen bir gelişme aslında bu. Önce hamburgerciler, pizzacılar, kebapçılar, lahmacuncular başladılar zincirleşmeye. Fast food pazarı, markalarına kavuştu. Ardından diğer sektörler de yaşadılar aynı değişimi. Gıda ve ihtiyaç maddeleri, müzik eser ve aletleri, yapı malzemeleri, kitap, ve daha bir çok sektörde zincirleşme ve franchise verme hızla yayıldı. Pazar aynı hızla büyümediğinden, doğal olarak zincirlere yeni halkalar eklendikçe, eski tip dükkanlar kapanıyor.
Neler oluyor? Bu gidişin sonu nereye? Daha hangi sektörler zincirlerin istilasına uğrayacak? Ne olacak onbinlerce eski, küçük, kendi halinde perakendeci esnafın hali? Kim yapıyor bu kötülüğü bizim “orta direğe”?
Bu gelişmenin “faili” aramızda. Tüketici ! Yani biziz, benim, sizsiniz. Aradığımızı daha ucuza, daha çeşitli, daha rahat bulduğumuz yere gidiyoruz. Eskiden alıştığımız o küçük, tanıdık, sevimli dükkana gitmiyoruz. Gitsek bile, ufak tefek şeyler alıyor, hatır sorup çıkıyoruz. Paramızın çoğu yine zincirlere gidiyor.
“Fail” biziz ama, “suçlu” biz değiliz. Çünkü daha iyiyi, daha ucuzu, daha çok çeşidi, daha rahatı bulmak bizim de hakkımız. Dünyanın diğer tüketicileri gibi, Türk tüketicisi de tercihini bunlardan yana kullandı. Dünyada yaşanan gelişmeler Türkiye’de de tekrarlanıyor. Zincirler güçlenir, yaygınlaşırken bağımsız işletmeler hızla pazar kaybediyor.
Kırtasiye sektörüne dönersek.. Nedir zincir mağazaların diğerlerinden farkı? Neden müşteriler tarafından tercih ediliyorlar? Sektörün ne kadarını geçirecekler ellerine?
Bu soruların cevabını, sistemlerinde aramak gerek. Hızla yaygınlaşan zincirlerin, sıradan kırtasiyecilere oranla önemli farkları var:
1) Franchise veriyorlar. Zincirlerin hepsi değilse bile çoğu, çağımızın modern pazarlama yöntemini kullanıyor. Paylaşmayı biliyorlar. Tanınmış markalarını, denenmiş sistemlerini özenerek seçtikleri, hevesli girişimcilerin ellerine bırakıyorlar. Yatırımı, yönetimi, müşteri ilişkilerini o kişiler yürütüyor. Daha kolay yayılıyor, daha verimli çalışıyorlar.
2) İleri teknoloji kullanıyorlar. Yönetim, işletme ve pazarlama sistemlerini kurarken, gereken para ve insan yatırımını yapabiliyorlar. Sonuçta daha verimli çalışan, müşterilerini daha yakından izleyen, daha iyi hizmet sunan, daha az stok tutan vb. avantajlara sahip bir sistem kuruyorlar.
3) Satın alma avantajları tek bir mağazaya göre çok daha fazla oluyor. Daha ucuza, daha uzun vadeli, daha çabuk, daha sık mal alıyorlar. Üreticilerden ve ithalatçılardan promosyon desteği görüyorlar.
4) Düşük stok maliyetleri var. Rafları her kesinki kadar dolu ama, stoktaki malı daha sıkı takip ediyor, daha hızlı çeviriyor, stoka daha az para bağlıyorlar. Örneğin sıradan bir kırtasiyeci stoklarını yılda 2-4 kere devrederken, bilgisayar destekli çalışan, yüksek ciro yapan bir işletme 5-6 kere devredebiliyor.
5) Bol çeşit bulunduruyorlar. Genelde bir katalog bastırarak, binlerce çeşidi tedarik ediyor, tüketiciye sunuyor, talep uyandırıyorlar. Çeşitlerin tamamını yer ve karlılık nedenleriyle rafta bulundurmuyor fakat siparişi kısa sürede teslim edebiliyorlar. Doğal olarak, bir katalog basmış olmanın itibarı, fiyat listesi yayınlamanın sağladığı güven, bir ofisin tüm ihtiyacını karşılayabilmenin rahatlığı satışlarına da yansıyor. Oysa sıradan bir kırtasiyecide müşteri raflarına arasında kayboluyor, bazen aradığını bile bulamadan çıkıyor. Ürün satışının yanı sıra, geniş yerleri ve organizasyonları sayesinde, müşterinin ihtiyaç duyacağı ek hizmetleri de bol çeşitli ve kaliteli olarak sunabiliyorlar.
6) Ucuz fiyat politikası uyguluyorlar. Gerek uygun satın alma, gerekse verimli çalışmaları sayesinde piyasaya göre %10-30 daha ucuza satıyor ve kar ediyorlar.
7) Aktif pazarlama yapıyorlar. Diğer kırtasiyeciler dükkanlarında müşteri beklerken, zincirler siparişi adrese teslim ederek, katalog dağıtarak, telefonla takip ederek, müşteri bilgilerini bilgisayarda izleyerek vb. daha etkin ve aktif çalışıyorlar. Yerine göre servis ciroları, mağazada yaptıkları satışları aşıyor.
Yukarıda sayılan özellikler muhakkak ki sadece zincirlerde yok. Bağımsız kırtasiyeciler arasında da çok verimli çalışan, çok ucuza satan, çok iyi pazarlama yapanlar var mutlaka. Aynı şekilde, zincirlerin hepsi belki yukarıda sayılan özelliklerin hepsini tam olarak sağlayamıyor. Ama sektöre oranla zincirlerin farkları bunlar. Bu nedenlerle zincirler tüketici tarafından tercih ediliyorlar. Edilmeye de devam edecekler.
Yayılmanın sınırını ise, karlılık oluşturacak. Modern anlamda perakendecilik yapabilmek için belli boyutlarda yatırım gerek. Zincirler de genel yapıları gereği, bunu istiyorlar. Büyük şehirdeki ile küçük kasabadaki halkanın aynı büyüklükte olmasa bile, en azından aynı görünüme sahip olması gerek çünkü.
Sıradan kırtasiyecilere oranla daha yüksek olan bu yatırımı karşılayacak satış ve kar ise ancak belli büyüklükteki yerleşim merkezlerinde sağlanabilir. Nitekim zincirlerin yayılma planlarına bakıldığında, ilk 3-5 yıl için büyük şehir ve ilçeleri hedefledikleri görülüyor.
Ama bu sadece başlangıç. Küçük şehirler ve kenar semtlerdeki kırtasiyeciler de zincirlerin rekabetinden paylarını alacaklar. Dünyada yaşanan gelişme, bizde de tekrarlanacak. Avrupa ve Amerika’da belli başlı sektörlerde pazarın %50-%80 arası zincirlerin eline geçmiş durumda. Türkiye bu oran henüz %5-%10 arasında ama, gelişme hızla devam ediyor. Dünyadaki emsalini yakalamadan da duracak gibi görünmüyor.