ZOR ZAMANLAR
İş dünyası yine zor zamanlardan geçiyor. Satışlar düşük, faizler yüksek, krediler kapalı, ihracatta fiyat tutmuyor, koca şirketler kapanıyor, küçük girişimciler ne yapsın?
Öncelikle durumun adını koyalım. Benzinin fiyatı insanlara yüksek geliyorsa ekonomi zor zamanlardan geçiyordur, benzin bulunamıyorsa ekonomik kriz vardır. Kriz varsa kayıplar kaçınılmazdır, acil ve kökten çözümler gerekir. Her girişimcinin krizde yapabilecekleri farklıdır, kimi kaçar, kimi savaşır, kimi büyür, kimi küçülür, krizin reçetesi olmaz.
Ekonomi periyodik olarak genişleyip daralır. “Emlak balonu”, “boğa sezonu”, “kur makası” gibi terimler bu dönemleri tanımlar. Esasen zor zamanların ne sıklıkla yaşanacağı bile bellidir, daralma sorun değil, ekonominin ayrılmaz parçasıdır. Zor zamanların reçetesi bellidir ama bolluk zamanında uygulamaya başlanmalıdır.
İş hayatımda krizler ve zor zamanlar yaşadım. 1990’dan bu yana içinde bulunduğum franchise sektörünün güçlü oyuncuları her krizden büyüyerek çıktı, işi bozulanlara iş fırsatı sundu, boşalan dükkanları tuttu. Bunu önemli bir deneyim olarak gördüğüm için kendi bakış açımla yorumlamak istiyorum.
Kimlerdensiniz
Tıpta “hastalık yok, hasta var” derler, herkes için geçerli reçete olamaz. Her girişimcinin koşulları farklı, reçeteyi kısa tutmak için nasıl para kazandıklarına göre gruplara ayıralım.
Üretenler yatırımcıdır, insanlara faydalı şeyleri icat eder, imal eder, eker biçer, keser çakar, yapar eder, düşünür yazar, üretirler ve rayicine uygun bedel alırlar.
Artıranlar hizmet erbabıdır, insanların ürünlere daha kolay, daha hızlı, daha fazla ulaşmasını sağlar, ticaret, marketing, lojistik, bilişim, iletişim, finansman, danışmanlık gibi hizmetler verir ve rayicine uygun bedel alırlar.
Abartanlar marifetlidir, insanların hırs, heves, merhamet gibi zaaflarını kullanır, buna uygun ortam, marka, satıcı, aracı marifetiyle rayicinin üzerinde bedel alırlar.
Çalanlar yasal olmayan yollardan, yasalara yakalanmadan iş yaparlar. Devlete, müşteriye, çalışana, tedarikçiye hak ettiğini vermezler. Haksız rekabet avantajını fiyata yansıtır, rayici onlar belirler, düzgün çalışan rakiplerin karını eritirler.
“Rayiç” derken devletin taban fiyatını veya belediyenin narhını değil, tam rekabet ortamında, arz-talep dengesiyle oluşan piyasa fiyatını kastediyorum. Ancak gerçek hayatta hep eksik rekabet yaşanır, alıcı hep eksik bilgi ile karar verir, psikolojik ihtiyaçlar hep gerçek ihtiyaçların önüne geçer.
Kim nasıl çalışır
Üretenler verimli çalışmaya odaklanır, maliyet artı kar ile yetinirler. Bolluk zamanlarında herkes kazanır, işini iyi yöneten, işine yatırım yapan, işini büyüten çok kazanır. Zor zamanlarda bir avantajı olan kazanmayı sürdürür, olmayan zorlanır. Bu avantaj üstün teknoloji, güçlü dağıtım kanalı, tanınmış marka, dış pazar, kamuda torpil vb olabilir. Rekabet sert, kar az olunca küçük avantajlar ayakta kalmayı sağlar.
Artıranlar işi yürütmeye odaklanır, bolluk zamanlarında çok, zor zamanlarda az kazanırlar. Hayatın akışına hizmet verdikleri için işleri hiç durmaz. Çoğu “bir masa, bir kasa” ile, “tencerede pişirip kapağında yiyerek” verimli çalışırlar. Markalaşıp zincirleşenler daha verimli çalışır, zor zamanlarda büyürler.
Abartanlar tüketicinin zaafına odaklanır, yakalayınca fiyatı koyarlar. Markalara, mekanlara prestij atfederler, sevgi göstergesi olarak hediye aldırırlar, hastayı korkutur şifa satarlar, fakiri umutlandırır piyango satarlar, yalnızı heveslendirir eş bulma fırsatı satarlar vb. Tüketim toplumunda harcamanın çoğu abartanların elinden geçer. Bolluk zamanlarında çok iyi kazanırlar, zor zamanlarda yüksek gelir düzeyine hitap edenler etkilenmez, orta gelir düzeyine hitap edenlerin işleri düşer. Örneğin Bodrum’da lahmacun fiyatına Kos’ta ziyafet çekiliyorsa müşteri oraya gider.
Çalanlar sayıca çoktur ama onlar girişimci sayılmaz, iş dünyasının parazitleridir. Bolluk zamanlarında kazanır, zor zamanlarda kaybı başkasının sırtına yıkarlar. Bende onlara verecek akıl yok, girişimcilere önerimse ancak uzak durmak olabilir, herkesten çalarak kazanan, sizden de çalar.
Zor zaman taktikleri
Girişimciler zor zamanlarda ne yapmalı? Bu soruya verilen yanıtlar genelde “sorun yokmuş gibi lüks yaşa”, “konkordatoya git borçları dondur”, “malları kaçır alamasınlar”, “şirketi devret bulamasınlar” türünden olur. Çalanlar çareyi dergide aramaz, aşağıdaki önerilerim gerçek girişimcilere.
Çözüme zaman ayırın
Acil işler her zaman önemli işlerin önüne geçer. Zor zamanlarda acil sorunlar çoktur, önemli çözümleri bulmayı geçtim, aramaya bile zaman kalmaz. Labirentte paniğe kapılan çıkışı bulamaz. Girişimci zor zamanlarda her gün örneğin iki saatini çözüm aramaya, yeni işleri incelemeye, arkadaşlarına danışmaya, eğitim almaya ayırmalı.
Dalgayı önceden görün
Makroekonomiyi haberlerden izlerseniz geç kalırsınız, mikroekonomiyi izleyin, kendinize sektörünüzü ilgilendiren, basit, sayılabilir öncü göstergeler bulun. Feribot iskelesindeki kamyon kuyruğunu, okul taksitlerinin ödenme düzenini, asma köprüdeki gece trafiğini izleyip ekonomiyi yorumlayan girişimciler tanıdım. Ben ekonominin canlılığını Hürriyet’in küçük ilanlarının kaç sayfa olduğuna bakıp anlardım, perakendenin canlılığını Kadıköy çarşıdaki hava paralarının dolar tutarına bakıp izliyorum. Çiftçi havaya, çiçeğe, böceğe bakıp mahsulü tahmin eder. Siz de sektörünüzü inceleyin, eskilere danışın, öncü göstergeleri keşfedin, dalgayı önceden görün, gardınızı alın.
Son kurşunu saklayın
Bolluk zamanlarında “yedek akçe” ayırıp zor zamanlarda kullanmak, uzak görüşlülük değil, işin doğal parçasıdır. Gündüz çalışıp gece uyumak gibi doğal bir döngüdür. Siz “savaş yedeği” olarak değeri artacak bir arsa veya hisse alın ve unutun, ilk zorlukta satmayın son çare olarak saklayın, keşke hiç gerekmesin, çocuklarınıza bırakın.
Gerçek ihtiyaçları karşılayın
Üretenler ve artıranlar, gerçek ihtiyaçları karşılar, abartanlar psikolojik ihtiyaçlara hitap eder. Örneğin ekmek karın doyuran gerçek ihtiyaçtır, kruvasan doyurduğu kadar gerçek, gerisi keyfi ihtiyaçtır. Gerçek ihtiyaçlar her zaman sürer, keyfi harcamalar zor zamanlarda kısılır. Abartanlar bolluk zamanında ürün gamına makul fiyatlı gerçek ihtiyaç kalemlerini eklerse, zor zamanlarda faydasını görür, çarkını döndürür.
Dağıtım kanalınızı çeşitlendirin
Dağıtım kanalına bolluk zamanında mal yetişmez, zor zamanda mal çekmez, arasını bulmak lazım. Farklı kesimlere hitap eden dağıtıcıları sıcak tutun, gezin görün, gün gelir hiç girmediğiniz semt pazarı, göçmen pazarı, ihracat pazarı vb. can kurtarır. Rakiplerle temasta olun, sektörel işbirlikleri kurun, zor zamanları yıkıcı rekabetle değil, dayanışma ile aşın. Şubeler açarak veya franchise vererek zincirleşin.
Tanıtımda rakipleri geçin
Eskiden müşteriyi çeken ürünün markasıydı, dükkanın yeriydi, girişimcinin bilgisiydi, müşterinin tavsiyesiydi. Artık müşteri sizi internette buluyor, resimlere, yorumlara bakıp geliyor. İnternette yoksanız gençleri çekemezsiniz. Girişimci sosyal medyayı kullanmak, reklama para ayırmak zorunda. Mesele bu parayı verimli kullanmak, harcamanın satışa dönmesini sağlamak. Doğrudan rakiplerinizi sosyal medyada izleyin, görünürlüğünüzü onların üzerine çıkarın. İnternet çağında yarışlar burun farkıyla kazanılıyor, kuş sürüsünün meyve ağacına doluşması gibi, müşteriler rakiplerinden daha iyi olanda toplanıyor.
Bütçe yapın
Bizde küçük girişimci kayıt tutmaz, büyük girişimci geçmişin kaydını tutar, modern girişimci geleceği bütçeler. Bütçe küçük büyük herkese lazım, “günlük yaşıyoruz” demeyin, insan plan yaptıkça uymayı da öğreniyor. Yıllık yapmak şart değil, sezonluk yapın, revize edin, fırsat peşindeyseniz bütçenin yarısını planlayın yarısını akışına bırakın, ama bir planınız olsun. Zor zamanlarda fırsat peşinde koşmayın, fırsat görünen tuzak çıkar. Zor zamanlarda gemiyi suyun üzerinde tutmak için yükü hafifletin, alacakları, stokları, personeli, sabit giderleri azaltın, likit kalın.
Zor zamanlar işin ayrılmaz parçası, kader kısmet demeyin, önceden hazırlanın. Aman dikkat..