MÜŞTERİSİNİ SEÇMEK
Hedef kitle
Küçük girişimci yatırıma genelde “kervan yolda düzülür” diyerek başlar. İşe girdikten sonra piyasanın tepkisine göre tavır alır, iş oturana kadar her cefaya katlanır. Oysa baştan doğru seçimleri yapsa, ezaya cefaya gerek kalmayacak.
İş kurarken en önemli seçimlerden biri, hedef kitledir. Girişimci kendi kişilik özelliklerine, deneyimine, becerisine bakıp, öncelikle nasıl insanlara muhatap olmak istediğine karar vermelidir. Örneğin varlıklı, kolay harcayan, iyi hizmet bekleyenler mi; ucuz, basit ürünleri hemen alıp gitmek isteyenler mi; araştıran, akıl danışan, ihtiyacını karşılamak isteyenler mi; sosyalleşen, eğlenmek isteyenler mi gibi. Kendini kimlerle, hangi konumda iyi hissedeceğini bilir ve o işe yatırım yaparsa mutlu olur, işine sarılır, para kazanır.
Herkese birden hitap etmek mümkün değil. Müşterilerin gelir düzeyi, harcama alışkanlığı, kalite tercihi, marka sadakatı, hizmet talebi gibi önceliklerine göre iş şekillenir. Ürün, marka, kalite, fiyat, mağaza, dağıtım vb. değişir. Doğrusu işi kurup gelen müşteriye uyarlamak değil, hedef müşteriyi seçip konsepti ona göre kurmak.
Müşteri ayrımı
Dünyada müşteri kategorileri, insanların sosyo ekonomik seviyelerine göre A, B, C1, C2, D, E diye gruplanır. Meslek, eğitim, mülk sahipliği, eşya sahipliği gibi kriterlere bakılır. Bu ayrım batı ülkelerinde çalışıyor, onlarda milli gelir bizim 4-5 katımız, nüfus artmıyor, göç yok, ekonomi kayıt altında, hangi bölgede hangi gruptan kaç kişi yaşadığı biliniyor, tüketim öngörülebiliyor. Bizde gelir zaruri ihtiyaca harcanıyor, şehirler göç alıyor, tüketim alışkanlıkları değişiyor, kayıtsız ekonomi var, paranın kimde olduğu belli değil, SES gruplarından hareketle tüketim öngörülemiyor.
Yeni bir işe girerken yatırıma, kazanca, riske bakılır. İşi bilen verilere dayanır hesap yapar, bilmeyen deneyime dayanır hislerine güvenir. Zincirler aynı hesabı her dükkanda yeniden yaptıkları için işi bilirler. Kimi önünden geçen yayayı, kimi yoldan geçen arabayı, kimi çevredeki kapı zilini sayar, satış tahminine esas alır.
30 yıldır franchise girişimcisi ve danışmanı olarak, mühendis gözüyle, açılacak mağazalar için satış tahmini yapıyorum. Ülke genelinde sektörel satış verilerini illere dağıtırız, güvenilir istatistiklerden buna en çok uyan gelişmişlik kriterlerini buluruz. Her sektörün kriteri farklı olur, kiminde bölgede yaşayan insan sayısı, kiminde dergi satışı, kiminde banka mevduatı, kiminde ev kirası gibi kriterler satışla birebir örtüşür. Mağaza açılacak bölgede sayım yapar, toplam potansiyeli buluruz.
Rakiplere bakar, bölgede alınacak pazar payı için gerçekçi bir hedef koyarız. Binayı, yatırımı, masrafı, dağıtımı, tanıtımı vb. buna göre tanımlarız. Satış noktasını seçerken beklenen müşteriyi ve ciroyu hesaplarız. Yeni iş kurarken de, müşteriden hareketle konsept oluştururuz.
Tüketici grupları
Her girişimci için hedef müşteri kitlesini seçmek ve satış tahmini yapmak önemli. Bizim pratik yöntemimizi anlatayım. Pareto analizi, müşterilerin %20’si satışın %80’ini sağlar der, çoğunlukla da tutar. Biz tüketicileri satınalma alışkanlıklarına göre gruplandırıyoruz. Elbette bu rakamlar ve tanımlar kesin kural değil, ama her sektörde benzer dağılım görüyoruz.
%1 uç grup, kaprisli müşteri, fiyata bakmaz, prestijli marka ister, en iyiyi alır.
%4 üst grup, sadık müşteri, kolay harcar, güçlü marka ister, alıştığından alır.
%15 orta grup, seçici müşteri, hesabını bilir, yaygın marka ister, standardı alır.
%30 alt grup, hesapçı müşteri, fiyata hassastır, mağaza markası veya bildiği satıcıyla yetinir, ucuzu alır.
%50 taban grup, zor müşteri, en ucuzu ister, marka aramaz, zorunlu ihtiyacını alır.
Girişimci kendi kapasitesine ve rekabet ortamına göre belli bir tüketici grubu seçip ona odaklanırsa işi kolaylaşır. Konseptini seçtiği gruba göre oluşturur, hedef kitlesi de doğru yerde olduğunu hisseder. Bir üst gruptan müşteri çekmek isterse olduğundan iyi görünmeli, bir alt gruptan müşteri çekmek isterse promosyon yapmalı. Her gruba birden hitap etmeye kalksa odağını kaçırır. Zaten farklı tüketici gruplarına hitap eden işler birbirine rakip değildir, birbirinden çok az sayıda müşteriyi çekebilirler.
Tüketici gruplarının SES gruplarından farkı, belli bir insanı değil, belli tüketim davranışı gösteren insanları tanımlaması. Yani örneğin B SES grubuna giren bir kişi, dışarda yeme konusunda %4 sadık müşteri gibi, tiyatroya gitme konusunda %50 zor müşteri gibi davranabilir. Girişimci için önemli olan, kuracağı işin müşterisini bilip, satışını tahmin etmektir.
Satış tahmini
Girişimci iş yapacağı yerdeki tüketici alışkanlıklarına bakar, müşteri beklediği bölge sınırlarını çizer, potansiyel müşteri sayısını bulur. Örneğin sanayi sitesindeki köfteci için sitede çalışanlar ve gelenler; çarşı içindeki köfteci için yakın semtlerde oturanlar; paket servis yapan köfteci için motorla 15 dakikalık mesafede yaşayanlar potansiyel müşteridir. Biz köftecimizin bir ilçede, çarşı içindeki dükkanıyla toplam 100 bin kişiye hitap edeceğini varsayalım.
Köftecimiz bilinen bir markayla, %15’lik seçici tüketici grubuna hitap etmeyi seçmişse, toplam müşteri 15 bin kişidir. Rakamın teyidi için bölgede benzer konsepte sahip, benzer tüketici grubuna hitap eden kaç adet gıda işletmesi olduğunu, her birine ortalama günde kaç müşteri geldiğini, aynı müşterinin ayda kaç kere dışarda yediğini, kendi yapacağı birkaç günlük saha araştırmasıyla belirleyebilir. Bulacağı rakam 10 bin veya 20 bin de olabilir, oranlar kesin değil yaklaşıktır, gruplar arasında kaymalar vardır. Girişimci için önemli olan müşteri sayısını ve beklentisini doğru tanımlamaktır.
Yer seçimi önemli, seçilen grubun alıştığı, geldiği bir nokta olmalı. Merkezi çarşıdaki dükkan tüm ilçeye hitap ederken, mahalle arasındaki dükkan sadece o mahalle halkını hedefler.
Köftecimiz çarşıda dükkan açacaksa, kendi konseptini, ürününü, markasını, fiyatını rakiplerle karşılaştırır, örneğin %10 gibi bir pazar payını hedefler. 15 bin müşterinin 1500’ünü çekmeyi umar. Fiyat doğru, hizmet iyiyse, seçici tüketici grubu rakiplere gittiği kadar onun dükkanına da gelir. Müşterilerin dışarda yeme sıklığı, örneğin ayda 2 kereyse, 1500 kişi ayda 3000 ziyaret yapar, yani günde 100 müşteri gelir.
Köftecimiz hedef kitlesinin kişi başına ne tüketeceğini bilir, günlük 100 müşteri ile çarpar, aylık ciroyu bulur. Dükkanın büyüklüğünü, kirasını, personelini vb. buna uygun, yatırımı ve masrafı makul düzeyde tutar.
Hesap tutmuyorsa, franchise alıp markalı köfteci açmak yerine başka gruba yönelir. Örneğin %30 hesapçı gruba odaklanır, çarşı içinde markasız dükkan açar, ucuz köfte satar, rakip çok olacağından %5 pazar payı ile yetinir,. 100 bin potansiyel müşteri içinden 30 bin kişi, %5 hesabıyla yine 1500 müşteri, yine ayda 2 kere gelse, günlük 100 müşteri çeker. Aylık cirosu daha düşük olur ama, daha az yatırımla, daha az elemanla, bizzat çalışır, kirası düşük, karlı bir işi olur.
İşi bilen girişimci, önce müşterisini seçer, konseptini müşterisine göre kurar, hesabını baştan yapar, hesap tutmuyorsa o işe girmez. Kervanı yolda düzmek, kendi hatasından öğrenmek, pahalıya mal oluyor. Aman dikkat..
