GÜCÜN KADAR AL
Tanımlar
Franchise ve bayilik zincirleri giderek birbirine karışıyor. Bayilik verenler ürün satıp çekilmiyor, itibar kazanmak için tabelaya markasını asıyor, satış artırmak için bayinin ekibine eğitim veriyor, müşteri memnuniyetini artırmak için sürekli denetim yapıyor. Franchise verenler bölgesel koşullara uyum sağlamak için işletmeciye yönetimde inisiyatif tanıyor, ana ürün ve hizmet dışında tedarik ve çeşitte serbest bırakıyor, royalite almıyor.
Sadece bizde değil, dünyanın gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde de iki sistem birbirine yaklaşıyor. Bazı ülkelerde franchise vermenin ön şartı yok, bayilik gibi çalışanlar franchise verdiğini söylüyor. Bazı ülkelerde franchise vermenin yükümlülükleri çok, franchise gibi çalışanlar bayilik verdiğini söylüyor. Amerikalılar bu karma modele “franchise” ve “dealership” kavramlarını birleştirip “franship” diyor. Avrupalılar yasal sorumluluk almamak için kontrolü biraz gevşetip adına “licensing” diyor.
Türkiye’deki zincirlerin çoğu gereken yatırım ve masrafı yapmıyor, kapsamlı destek vermiyor, “markalı bayilik” verdiğini söylüyor. Franchise alanlar daha doğru tanım yaptı, “isim hakkı satmak” diyerek marka dışında bir şey almadığını vurguladı.
Dengeler
Franchise sisteminin üç ayağı, uzun süreli anlaşma, kapsamlı destek, hizmet bedeli. Bizdeki zincirler yatırımı ancak çıkaran kısa süreli anlaşma yapıyor, yetersiz destek veriyor, tedarikten para kazanıyor. Tanımlara takılmayalım, insanlar para kazanıyor ki bu ilişki sürüyor. Esasen adına ne dediğimiz değil, ne yaptığımız önemli.
İki iş modeli arasındaki fark tanımda, anlaşmada değil, güç dengesinde yatıyor. Marka güçlüyse müşteriyle arasında ikili denge kurar. Bayi güçlüyse ağırlığını koyar, marka, bayi, müşteri arasında üçlü denge kurulur.
Güçlü marka bayilik verirse müşteri hedef kitlesini seçer, nerede dükkan açacağını belirler, reklam vb. ile müşterileriyle iletişime geçer, uygun satış koşulları sunar, bayileri eliyle ürünlerini onlara ulaştırır. Bayinin rolü ve payı sınırlıdır, marka sahibi müşteriyi ikna eder, bayi ürünü tedarik eder. Bayiye ne istediği sorulmaz, ticaretin adeti neyse bayi ona razı olur. Marka sahibi müşteriyi ikna etmişse, bayiyi ikna etmek zorunda kalmaz, o olmazsa başka bayi tedariki sağlar. Hiç birisi olmazsa internetten sipariş alır, kargoyla gönderir, yine satar.
Güçlü marka franchise verirse müşterisinin nerede olacağını bilir, orada yer arar, bulunca franchise işletmecisini seçer, dükkan açtırır. İşletmeci marka sahibinin öngördüğü çerçevede çalışır, gelen müşterilerin isteklerini karşılar. İşletmeci yetersiz kalırsa yerini devir ettirir, bölgede talep artarsa yakına başkasına franchise verir. Zayıf işletmecinin müşteri potansiyelini harcamasına izin vermez.
Güçlü işletmeci bayilik alırsa gücünü kullanır. Ya dükkanının lokasyonu iyidir, o dükkanda malı satılsın diye herkes can atar. Ya müşteri portföyü iyidir, onun müşterilerine ulaşmak için herkes taviz verir. Ya satış becerisi iyidir, herkes malını o satsın ister. Güçlü işletmecinin kar marjı herkes kadar olsa bile, başka yollardan karını artırmayı bilir, vade alır, konsinye alır, geniş bölge alır, tekel hakkı alır, çok satar, çok kazanır. İstediğini satar, istemediğini satmaz. Günün sonunda o gene kazanır, ama onun suyuna giden markaya kazandırır. Üretici veya toptancı bayinin isteklerini dikkate almak zorundadır, denge onsuz kurulmaz, ona kazandırmayan formül işlemez.
Güçlü işletmeci franchise alırsa kendi koşullarını dayatır, bedel ödemez, geniş bölge ister, kurallara uymaz, karını artıracak tavizler alır. Marka sahibi onunla birlikte büyümeyi tercih ederse, ondan para kazanamamayı da baştan kabul eder. Güçlü işletmeci franchise anlaşmasına uymaz, onaylı tedarikçilerle çalışmaz, kampanyaları uygulamaz, rakipten franchise alır, franchise sistemini deler.
Denge kurulurken kim güçlüyse, kardan aslan payını o alır. Marka güçlüyse marka çok kazanır, işletmeci güçlüyse o çok kazanır.
Seçim
30 yılı aşkın süredir bayilik ve franchise üzerine işler yapıyorum. Marka sahiplerinin bayi ve franchise seçiminde nasıl davrandığını görüyorum. Herkes işi en iyi yapacak adayı seçmeye çalışıyor, çalışma düzenini belirleyen anlaşmalar imzalatıyor, sonra satış bekliyor. İş hayatında herşey planlandığı gibi yürümüyor, su akıp yolunu buluyor, pastanın paylaşımını güçler dengesi belirliyor.
Bayi kendi çalışma bölgesinde markadan daha güçlüyse, sistemde öngörülen payla yetinmiyor, fazlasını istiyor, zorluyor, alıyor. Bazen ödemeleri erteliyor, bazen ilave indirim alıyor, bazen borç takıyor, bazen rakip markayı satıyor.
Franchise alan marka sahibinden daha becerikliyse, sistemde öngörülen karlılıkla yetinmiyor. Bazen var olan konsepte kendince eklemeler yapıyor, bazen dışardan ürün alıyor, bazen royalite ödemiyor, bazen aynı işi kendi markasıyla sürdürüyor, bazen markayı sahibinden satın alıyor.
Verdiğim örnekler gerçek, yaşanmış olaylar. Satanın marka sahibinden daha güçlü olduğu durumlarda anlaşmalar lafta kalıyor, kim güçlüyse aslan payını o alıyor. Örneğin şirketin satış elemanı, şirketin genel müdüründen daha fazla prim alabiliyor. Bunun yanlış bir yanı yok, markayı yöneten önce toplam kazancı artırmalı, sonra nasıl paylaşacağına bakmalı. Önce kendi kazancını garantiye alan marka yöneticisi, koyduğu kurallarla satışı artırabilecek olanları kaçırabilir. Hiç kural koymayan hak ettiği kazancından olabilir. Peki ne yapmalI?
Paylaşım
İş hayatını doğal ortam gibi görmek gerek. Büyük balık küçük balığı yutar, kural bu. Para hak etmeyenin elinde durmaz, hakkından fazlasını alan onu koruyamaz. Güç dengesini kazanç paylaşımına yansıtmayan, iyi satıcıları çalıştıramaz, çok kazanamaz.
Marka sahibi, güçlü bayi veya franchise alanla çalıştığında, paylaşımda esnek olmak zorunda kalır, herkese uyguladığı kurallardan taviz vermesi gerekir. Herkes için konulan kurallarla iyi satıcıları elde tutmak zordur. Ancak bunun çaresi, daha iyi satıcılar bulup, daha yüksek kazanç dağıtmak olamaz. Çözüm, iyi satıcıya muhtaç olmayan sistem kurmak. Ürün geliştirilse, iyi tanıtım yapılsa, etkin dağıtımla yüksek penetrasyon sağlansa, uygun fiyat ve ödeme koşulları sunulsa, her satıcı yeterli satış yapar. Bu mümkün değilse, marka zayıfsa, iyi satıcıları bulup bedelini ödemek zorunlu olur. Deneyim gösterdi ki, birkaç iyi satıcı bulup çok sattıran, markasını parlatıyor, ilgi çekiyor, giderek daha yeterli kişilerden bayilik ve franchise talepleri alıyor. Yani güçlü satıcılara verilen taviz, bir tür yatırım gibi görülmeli, markasına yatırım yapmayan, satıcısına yatırım yapar.
Bayi veya franchise alan, güçlü markayla çalıştığında, karın çoğunun markada kalacağını bilmeli. Aynı işi yapmaya talip çok satıcı olunca haliyle kar marjı daralır, kuralları marka sahibi koyar. Ancak bunun çaresi, zayıf markayla çalışıp yüksek kar marjı almak olamaz. Zayıf markayla yüksek ciro sağlanmaz, yüzde olarak çok kazanılsa bile, TL olarak az kazanılır. Çözüm kendini geliştirmek, işletme yönetimini daha verimli, satış tekniklerini daha sonuç alıcı, ekibini daha üretken hale getirmek. Bu mümkün değilse, güçlü markanın yanında zayıf markalar da satılarak paçal kar artırılmalı.
Sözün özü, herkes gücüne göre marka ve satıcı seçmeli. Kazancını artırmak isteyen önce kendini geliştirmeli, gücünü artırmalı, artıramayan hakkına razı olmalı. Kuralı koyan marka sahibi olunca hakkından fazlasını istiyor.
Örnek vereyim. 90’larda pastacılıkta ilk franchise veren Bakırköy’deki Emin Pastanesi oldu. 40 taşlı büyükçe bir pasta üretim tesisi kurdu. Üretim sistemi değişmediği için maliyeti de değişmedi. Sıra fiyat koymaya gelince sektöre baktı. Satış fiyatı üzerinden hammadde maliyeti pastane için %20-25, fast food için %30-35 gibidir. Emin bayisine %50 ile verdi, “bire bir kazanıyorsun, daha ne istiyorsun” dedi. Kira, personel gibi masraflar binince %50 brüt kar yetmedi, franchise alan kar edemedi, zincir büyüyemedi. Motta da franchise verdi, Emin’e bakıp “benim neyim eksik” dedi, %50 ile verdi. Marka güçlüydü, yayıldı, ama onun da franchise alanları kar edemedi. Ardından gelenler de öncülere bakıp fiyat koyunca %50 sektör normali oldu, bayiler kar edemedi. Marka sahipleri pasta karından vazgeçmedi, işletmecilerine “kafe hizmeti ver”, “hamburger sat”, “ekmek sat” gibi çare olamayacak tavsiyeler verdiler, fayda etmedi. Sektör büyüyemedi, zincirler eridi gitti. Donuk bütün ve dilim pasta satan tedarikçilerin gelişip yayılması 2010’ları buldu. Bugün artık atölyede üretim yapan pastane zincirleri franchise vermiyor, kafe zincirleri pastalarını fabrikada üreten tedarikçilerden alıyor, hammadde maliyeti %35’i aşmıyor. Pastane zincirlerinin yanlış fiyat politikası yüzünden sektör büyüyemedi, asırlık pastaneler kapandı.
İş dünyası kurtlar sofrası, herkes gücüne göre kazanır, yenemeyeceği savaşa giren yem olur. Aman dikkat..
