ETNİK MARKET
Türkiye bir göçmen ülkesi oldu. Bu durumu doğru anlayıp, iş hayatına ne gibi etkileri olacağını bilmek, sonuçlarına hazır olmak, fırsatlarına odaklanmak gerekiyor.
İstanbul Fatih’te Suriyeli mahallesinde lokantanın tabelası, menüsü Arapça, Arapça bilmeyen garsona sipariş bile veremiyor. Ülkelerinde yazın bunalan Körfez’in Arapları, Trabzon’un serin iklimini mesken tuttu, Ayder yaylası doldu taştı. Hatay, Gaziantep, Bursa gibi birçok büyük şehrimizin her birinde yerleşik 200 binden fazla göçmen yaşıyor, her biri adeta ayrı bir Arap şehri oldu. Ukrayna savaşından kaçan Ruslar Antalya’ya yerleşince ev kiraları ona katlandı, hayat pahalı diye geri dönünce Ruslara çiçek satan esnaf dükkanını kapadı. Restorandaki garson çekik gözlüyse, Orta Asya’daki hangi Türk ülkesinden geldiğini tahmin edebilir olduk. Örnekleri uzatmak mümkün, her yer göçmen doldu.
Esasen kültürümüzde göç hep var olmuştur. Türkler oldum olası göçer toplumdu, bugün Toroslarda bu yaşam tarzı halen devam ediyor. Hayvancılıkla geçinen yöreler için yazın yaylaya çıkmak hayatın parçasıydı, Karadeniz’liler yayla şenliklerindeki büyük aile buluşmalarını hiç kaçırmazlar. Osmanlı büyürken fethedilen topraklara yerleşenler, küçülürken geri geldiler. Kafkaslardan gelenler acukayı, çerkez tavuğunu, Balkanlardan gelenler peyniri, dondurmayı, Suriye’den gelenler baklavayı, humusu mutfağımıza kattı. Göçün öncesinde nice dramlar olsa da, sonrasında kültürel kaynaşma var.
1961-73 arasında Almanya’ya “Gastarbeiter” olarak giden 800 bin Türk işçisi, bugün 3,5 milyonluk bir kitle, bunun 1.5 milyonu Alman vatandaşı. 60’larda almanca öğrenmeden “Getto”da yaşadılar, 70’lerde Türk bakkalı, Türk fırını açtı, Import-Export dükkanı işlettiler, 80’lerde dönerciliği Yunanlıların elinden aldı, döneri Almanların favori yiyeceği haline getirdiler. Türklerden önce de İtalyan göçmenler Almanları pizzaya, dondurmaya alıştırmıştı.
Göç her ülkede var. ABD zaten kendisi bir göçmen ülkesi. Avrupalılar kurdukları şehirlerin adını New York, New Holland, New Orleans, New Iberia koymuşlar. 19. Yüzyılda Çinliler şehirlerin içinde China Town diyerek kendi dünyalarını kurmuşlar. 20. Yüzyılda İtalyanlar Mafia düzenini getirmişler. Göçle vatanını kaybeden yerliler olmuş.
Etnik pazar
Göçmenler alıştıkları ürünleri ararlar, doğal olarak ihtiyacı ilk gören yine göçmenler olur, bu ürünleri satarlar. Göç alan yerde “etnik market” oluşur. Türkiye’de bu hep vardı, örneğin Karadeniz’li esnaf “memleketten” getirdiği kolot peynirini, Trabzon tereyağını, Rize çayını hemşerilerine satardı. Bugün Suriye’li bakkal, Suriye’den kaçak gelen ürünleri Suriye’lilere satıyor.
Etnik market, tanım olarak büyük pazarın içindeki küçük bir dilimi ifade eder. Ancak pazar dinamiktir, tüketim bulaşıcıdır, küçük dilim büyür, yeni bir iş sahası oluşturur. Örneğin ABD’de önceden Avusturalya kökenliler için getirilen kanguru eti, bugün düşük kolesterol, yüksek Omega 3 oranı nedeniyle sağlıklı beslenmek isteyen Amerikalılar tarafından tercih ediliyor.
Almanya’daki Türk etnik marketinin 50 yıldaki gelişmesi, sanırım Türkiye’de yeni oluşan Arap etnik marketinin gelecekteki gelişmesi konusunda fikir verecektir. Kendi gözlemimi aktarayım, 70’lerde staj için Almanya’ya gittiğimde beyaz peyniri Türk bakkalları Türkiye’den getiriyordu, 80’lerde Almanyada okurken beyaz peyniri Alman şarküteriler Bulgaristan’dan alıyordu, bugün Almanya’daki Türk toptancı kendi markasıyla Bulgaristan’da yaptırıyor. 80’lerde Türk sucuğunu sınırda yakalanmamak için naylonlara sarıp Almanya’ya sokuyorduk, 90’larda Almanya’da üretilen Türk sucuğunu Türkiye’ye ithal ediyorduk. Bugün Alman standartlarına göre üretilen Türk sucuğu Türkiye’deki pazarda pahalı kaldığı için artık getirilmiyor.
Etnik marketin gücü, alışkanlıklar kadar inançlardan da gelebilir. Müslüman kasaplar “helal” et sattıkları için pahalı olmasına rağmen tercih edilir. Yahudiler de “kosher” sertifikalı ürünlere normalin üzerinde bedel ödüyorlar. Bu tercihin ticari sonucu olarak hiçbir dini vasfı olmayan üreticiler, “helal” ve “kosher” belgesini alıp ürünlerinin üzerine basıyorlar.
Etnik pazardan büyük pazara
Etnik market büyüdükçe, büyük sermayenin radarına girer. Almanya’da güçlü market zincirleri müşterilerini küçük bakkallara kaptırmamak için “helal” sertifikalı et sattılar, etnik marketin popüler ürünlerine raflarında yer verdiler. Benzerini Türkiye’de gördük, Karadenizin kolot peyniri BİM’de satılınca herkes aldı, belki tam aynısı değil ama, alanlar da zaten tam nasıl olması gerektiğini bilmiyor.
Benzer bir durumu farklı bir sektörde yaşadık. Çiğ köfte Güneydoğu’nun seçkin bir ürünüydü, kaliteli et saatlerce baharatla yoğrulurdu, iyi yapan bununla övünürdü, misafirlerini çiğköfteyle ağırlardı. Yasa gereği pişmemiş etin üretildiği yerde tüketilmesi gerektiği için çiğ köfte zincirleri çiğköfteyi etsiz yaptı, bulguru, yağı, salçayı kazana atıp yoğurdu, “hem etsiz hem dertsiz” diye bununla övündü. Çok kısa sürede onbinlerce noktada çiğköfte satılmaya başladı. 20 yıl önce etnik market ürünü olan etli çiğköfte neredeyse kayboldu, etsiz çiğköfte bugün büyük pazarın en yaygın fast food ürünü, gerçi etlisiyle aynı değil, ama müşterilerinin çoğu etlisini zaten hiç tatmamış.
Almanya’daki döner pazarı da çiğköfteye benzer şekilde gelişti. Türklerin elde döner yeme alışkanlığı, ekmek arasında, pide içinde, lavaşa sarılı, sadece et yemekti. Türkiye’de bu alışkanlık değişti, Amerikan hamburger zincirlerine benzetildi, dönerin arasına patates, turşu, domates, kaşar kondu. Almanya’da ise Almanların alışkanlıklarına paralel gelişti, lavaşta, pidede, taco içinde sunuldu, altına salata, üstüne sarmısaklı yoğurt kondu. Almanlar dönere alışınca, hamburgerin, sosisin tahtını devirdi, Almanya’nın en sevilen fast food ürünü döner oldu. Etnik markette kalsa müşterisi Türklerle sınırlı kalırdı, büyük pazara girince herkes tüketti, onbinlere noktada satıldı, zirveye kuruldu.
Girişimci ne yapmalı
Girişimciler için etnik market, gelişme potansiyeli barındıran bakir ürünler için değerli bir kaynaktır. Büyük pazardaki girişimci istese de etnik pazara giremez, ne satması, nereden alması, neye dikkat etmesi gerektiğini bilemez. Ancak etnik ürünü büyük pazara uyarlayarak taşıyabilir. Etnik marketin oyuncuları, ürünleri orijinal haliyle korumak ister, bu da girişimcinin aradığı fırsattır. Etnik ürünlerin büyük pazara nasıl sunulacağını, nasıl adapte edileceğini, kimin nasıl üreteceğini, nasıl ve kaça tüketileceğini, özgün kalitenin ne ölçüde korunacağını girişimci seçer.
Etnik marketin sevilen bir ürünü büyük pazara taşınırken tüm özellikleri korunamaz. Zaten bu gerekmez, andırması yeter, önemli olan aynısı gibi algılanmasıdır. Etli çiğköftenin etsiz satılınca yayılmasını düşünün, onun gibi. Coğrafi işaret tescili olan ürünlerde bile ülkemizde denetimsizlikten ötürü taklit ediliyor. İşin enteresan tarafı, taklit yaygınlaşınca engelleneceğine yasallaşıyor, yasa pazardaki fiili duruma uyduruluyor.
Sucuktaki yasal düzenleme buna güzel bir örnektir. Türkiye’nin en çok satılan işlenmiş et ürünü sucuktur. Sucuğun geleneksel üretim metodunda çekilmiş kırmızı et baharatla karıştırılır, bağırsağa konulur, kurutulur, zamanla fermente olunca etle baharat kaynaşır. Sucuk üreticileri ısıl işlemle fermentasyon süresinden kurtuldu, yasa etikete yaz yeter dedi, tüketici fiyata baktı. Üreticiler yağ, kıkırdak, su tutucu lif, koruyucu gibi dolgu ve katkılar kullandı, yasa etikete yazdırdı, tüketici fiyata baktı. Üreticiler kırmızı ete beyaz et kattı, yasa ayır dedi, tüketici fiyata baktı. Üreticiler beyaz ete dana yağ kattı, yasa karışmadı, tüketici fiyata baktı. Üretici geleneksel tanımları kullanamadığı yerde “evlik sucuk”, “kasap sucuk”, “kangal sucuk” gibi tanımlar kullandı, yasa karışmadı, tüketici fiyata baktı. Bugün pazarı fermente olmayan katkılı dolgulu ürünler sardı, yasa “fermente” yazmayı yasakladı, tüketici fiyata bakıyor. Bu ortamda tüketiciye ne verdiğinizin önemi kalmıyor, yasa taklide izin veriyor, algıyı yöneten kazanıyor.
Etnik marketin oyuncularının büyük pazarda tutacak ürünleri keşfetme şansı daha yüksek. Ancak etnik pazardan gelenler ürünün içeriğini ve üretim şeklini birebir koruma konusunda ısrarcı oluyor. Onlara önerim, geleneksel üretim yöntemlerini, gelişmiş ülkelerdeki üretim yöntemi ile değiştirmek. Örneğin pideyi taş fırında değil, konveyörlü fırında yapmak. Taş fırınla küçük etnik markete girilir, konveyörlü fırınla büyük esas pazara girilir.
Türkiye göç aldıkça etnik marketler ortaya çıkıyor. Düne kadar tanımadığımız ürünler geliyor, satılıyor, seviliyor. Etnik market ürünlerini pazara adapte etmeyi, etnik marketin oyuncuları “geleneğe ihanet” gibi görür, aldırmayın. Küçük etnik markete hitap etmek onların tercihidir. Büyük pazara girerken ürünü tüketicinin beklentilerine uydurmak kolay ve ucuz yoldur. Tüketicinin alışkanlığını ürüne uydurmak pahalı ve uzun yoldur. Eğer siz dünyanın meşrubat kralıysanız, kolanızı değiştirmezsiniz, on yıl, yirmi yıl reklam verir, tüketiciyi özendirir, eğitirsiniz, ürününüz aranır hale gelince kar edersiniz. Eğer siz sınırlı kaynaklarla iş yapıyorsanız, süresi ve maliyeti belirsiz olan tüketiciyi değiştirme savaşına girmeyin, siz ona uyun, hemen kazanmaya başlayın. Aman dikkat..