FRANCHISING KURBANLARI
Franchising Türkiye’ye geleli 15 yıl bile olmadı ama, küçük işletmecilerin gözdesi oldu bile. Bunda dünyanın en ünlü hamburgercilerinin ülkemize gelmiş olmasının yadsınamaz katkısı var. Yanlış anlaşılmasın, başka sektörlerde de başarılı franchise sistemler var ama, onlar bu kadar göz önünde değil.
Geçtiğimiz yıllarda büyük şehirlerde yaşayanlar önce şaşkınlıkla, sonra özenerek rengarenk cepheyi, işlevsel yerleşimi, genç ekibi, içeri dolan kalabalığı, çocuklarının ellerinden tutup kendilerini de sürüklemesini izlediler. Doğal olarak da yatırım düşünenler, “neden ben de franchise almayayım” veya “benzerini neden ben kurmayayım” dediler. Başarılı sistemlerin arkasındaki franchise desteğini göremediklerinden, her işin aynı başarıyı paylaşacağını sandılar.
Biraz da 90’ların başında basının franchisingi “köşe dönmece” olarak tanımlaması ve sihirli formül gibi sunması nedeniyle, bu fırsatı kaçırmak istemeyenler, dünyanın bir ucundan franchise getirdiler veya kendi sistemlerini franchising ile pazarlamaya başladılar. Bunların bir kısmı beklediklerini bulamadı ve yatırımcılarını da kendileri ile birlikte zarara sürüklediler. Dünyada başarılı olmuş firmalar, Türkiye’de aynı performansı gösteremediler. Yerli kurulan zincirlerin bir kısmı ise ya tekrar şube sistemine döndü veya yatırımcılarını hayal kırıklığına uğrattılar.
Örneğin dünyanın en yaygın ofis temizlik zinciri, Jani King, dünyanın en yaygın dondurma zinciri Baskin Robbins, Amerika’nın 60 yıllık hamburger zinciri Dairy Queen, Türkiye’ye master franchise olarak getirildiler. Her biri dünyada binlerce işletmeyi başarıyla yürütürken, birkaç yıl içinde Türkiye pazarından tamamen çekilmek zorunda kaldılar.
Bir kısım yatırımcılar ise, kendi alanında dünyanın en yaygını veya başa güreşenleri diye bildikleri sistemlerin master franchise haklarını aldılar ama, beklediklerini bulamamış olmalılar ki, ilk yıllarda hisselerini başkalarına devrettiler. Örneğin, dünyanın en yaygın pizza zinciri, dünyanın en yaygın ofis hizmetleri zinciri, binlerce işletmesi olan iki ayrı amerikan hamburger zinciri bu şekilde el değiştirdiler.
Bu işletmeciler acaba neyi yanlış yaptılar da, seçtikleri markanın dünyadaki başarılı gidişini Türkiye pazarında yakalayamadılar? Ana hatlarıyla değerlendirirsek, başarılı bir yabancı zincirin yeni bir pazara uyarlanmasında sık yapılan hataları şöyle sıralayabiliriz.
Pazara uyum
Zincirin geliştiği ve yaygınlaştığı ülkelerdeki tüketici alışkanlıkları farklı niteliktedir. Türk tüketicisinin ilgisinin uyanması, denemesi, beğenmesi ve sürekli müşteri olması o denli yavaş gelişebilir ki, firma olumlu sonuçları göremeden kapanıp gider. Sonuçta “bu millet cahil, anlamadı değerimizi” der çıkar yatırımcı.
Fiyat uyumu
Ürün veya hizmetin dünya kalitesinde olması sonucu, maliyet ve dolayısıyla fiyatı da zengin ülkelerdekine yakın çıkacaktır. Sonuçta bizim tüketicimiz ancak deneme olanağını bulacak, sevse bile sürekli müşteri olamayacaktır. Yerli alternatiflerin daha basit ama çok daha ucuz olması halinde, tüketici aradaki kalite farkını anlayamadan firma kapanmış olur.
Kendini kriter almak
Bazı yatırımcılar, Amerika veya Avrupa’da tanıdıkları, oradayken severek kullandıkları ürün ve hizmetleri Türkiye’ye getirirken kendi beğenilerini esas alma eğilimindeler. Pazar araştırmasını da kendi çevrelerine danışarak yaptıklarında hep olumlu yanıtlar alıyorlar. Oysa ancak belli ve dar bir tüketici kitlesi aynı beğeniye ve harcama olanağına sahip oluyor. Bu da, işin uzun süreli yaşamasına yetmiyor. Örneğin pahalı bir çikolata butiği zincirini getirdiyseniz, beş yıldızlı bir otelin lobisinde tek bir dükkan açtığınızda başarılı oluyorsunuz ama, her alışveriş merkezinde birer tane açarsanız batabiliyorsunuz.
Ağır yatırım
Yabancı zincirin standartları gereği yatırım da dünya ölçeğinde olmak durumunda. Türkiye’de benzeri veya alternatifi hizmetleri üreten işletmeler çok daha düşük bir yatırımla gerçekleştirilebiliyor. Sonuçta yerliler yatırım, perakende fiyatlar ve yatırımın geri dönüş süresi açısından oldukça avantajlı duruma geçiyor. Dünyada başarısı kanıtlanmış zincir, Türkiye’de basit rakipler karşısında pes ediyor.
Yetersiz destek
Yabancı zincirlerin hepsi, master franchise alan yatırımcısına aynı nitelikte franchise desteği veremiyor. Türkiye gibi uzak bir ülkede, franchising’i henüz tanıyan yatırımcıya gerekli desteği vermek, oldukça masraflı ve uzmanların fazlasıyla zamanını alan bir iş. Türkiye pazarının Avrupa, Japonya gibi ülkelere oranla daha küçük ve verimsiz olduğu da bir gerçek. Ancak ciddi ve dünya çapında iddialı zincirler gereken desteği hakkıyla verebiliyor.
Konuya yabancılık
Her yatırımcının ve girişimcinin kendine has bir tarzı oluyor. Yönetim, işletme, ekip kurma, yatırımın geri dönüş süresi konusundaki beklentiler vb. yatırımcıya göre değişiyor. Yurt dışından getirilen iş, çok karlı ve başarılı olsa bile, kişinin “tarzına” uygun değilse sonuç olumlu olmuyor.