Markalı tüketim
Etrafımız markalarla sarıldı. Ana caddelerde tabelalardaki markalar çoğaldı, çığırtkanlaştı. Belediyeler görüntü kirliliğine karşı tabelalara sınırlama getiriyor. Dünyada adı bilinen kim varsa, ne üretiliyorsa, bizde de hazır ve nazır. Deterjandan diş macununa, şapkadan ayakkabıya, perdeden halıya, parfümden mendile, her şeyimiz markalı oldu. Markasız blue jean giyenlere Taksim meydanında “hey sen” diye seslenen reklam bile yapıldı.
Hadi bankaların, arabaların hep bir markası vardı diyelim. Peki kuru fasulyeyle pilavlık pirinç ne demeye markalandılar?
Giyeceklerin eskiden enseye, iç cebe dikilen etiketleri, sırt, kol gibi görünür yerlere taşındı. Hatta markayı futbolcuların göğüs reklamı gibi oturtuyorlar giyeceklerin üstüne, daha havalı oluyor. Lüks giyim ürünlerinin müşterileri yıllardır gider Londra’dan, Paris’ten, New York’tan alırlardı, kolaylık olsun diye şimdi onlar Nişantaşı’na, Akmerkez’e, Bağdat Caddesi’ne geldiler.
Bizimkilerden yıllardır modaya, kaliteye damgasını vurmuş üreticilerimiz, farkı yaratanlar, farklarını markalarıyla ortaya koyuyorlar. Tüketicilerine kendi mağazalarında, şubeleri veya bayileriyle yaklaşıyorlar, kendi kalitelerine uygun şekilde ürünlerini sunuyorlar. Ama artık Mahmutpaşa’nın, Osmanbey’in sıradan malları da semt pazarlarda markalarıyla satılıyor.
İletişim çağı
İletişim çağının getirdiği gelişme bu. Markasını tanıtacak parası ve sürümü olan az sayıda firma, tüketicilerde marka bilincini uyandırdı. Az sayıda diyoruz, çünkü ülkemizde yaklaşık 500.000 kurumlar vergisi mükellefi firma var ama, markası için ulusal basında ve televizyonda sürekli reklam yapabilenlerin sayısı, bunların binde biri, bilemediniz yüzde biri.
Ama tüketicide bir kez marka bilinci uyandı ya, artık bunun dönüşü yok. Eskiden üreticinin, esnafın “namusuna” güvenirdik, şimdi artık marka arıyoruz. Evvelce ya kendi “tanıdığımız” ayakkabı tamircisine, esnaf lokantasına giderdik, veya “tanınmış”, “denenmiş” olduğu için, Manyas yoğurdunu, Şile bezini, Afyon sucuğunu, Kütahya seramiğini tercih ederdik. Mücevher için Kapalıçarşı’ya, baharat için Mısırçarşısı’na, hırdavat için Perşembe Pazarı’na giderdik. Üstelik bu yalnız bize özgü değil. Solingen bıçağı, Bohemya kristali de aynı nedenlerle ünlendi, tutuldular.
Büyük marka - küçük marka
Bugünün tüketicisi için artık önde gelen güvence, üreticinin veya esnafın “namusu” değil, “markası”. Nitekim, arabamızın tamirini yapan tanımadığımız bir usta, bir hortumu veya vidayı takmayı unuttuysa, ümitsizlikten çoğumuz gidip şikayet etme zahmetine bile katlanmayız. Oysa aynı hizmeti markalı bir servisten almışsak, kendimizi daha bir kandırılmış hissederiz. Şikayet edecek bir yer ararız. Esasen markanın gücü de burada yatıyor. Bu güven için fazladan bir bedel ödemeye hazırız. Markayı güvenilir kılan, bayileriyle paylaştığı güç işte bu.
Marka denince ilk aklımıza gelen, büyük üreticilerin markaları oluyor. Bunlar, büyük bütçelerle profesyoneller tarafından hazırlanıyor, tanıtılıyor. Oysa küçük esnafın da markaya ihtiyacı var artık. Lokantalar, berberler, terziler, bakkallar, vb. nasıl oluştururlar dersiniz markalarını?
En sık rastlanan, kendilerinin veya ailelerinin adlarını kullanmaları. “Bakkal Ahmet”, “Kanatçı Haydar”, “Kardeşler Kırtasiye”, “Tüccar Terzi Mehmet Kayık”, gibi. Amaç kendinin, çocuğunun, ailesinin adını yaşatmak. Zamanla sağladığı güveni, müşteri bağlılığına dönüştürmek. Uzun vadede bunu başarıp, marka olanlar ise azınlıkta. “Kebapçı İskender”, “Kurukahveci Mehmet Efendi Mahdumları”, “Beyti Et Lokantası”, “Ece Bar”, “Hacıbozanoğulları”, “Ulusoy” buna güzel örnekler. Sade bizde mi? Mercedes, Almanya’da otomobili icat eden Daimler beyin kızının adı. Amerika’da da Henry Ford, markaya adını koymuş bitirmiş.
Marka seçerken ikinci tercih, geldikleri yöre oluyor. “Bafra Pidecisi”, “Bolu’lu Hasan Usta” (aslında Bolu’lu değil, İzmir’liymiş), “Bursa İskender” (aslında Bursa’daki İskender ailesiyle ilgisi yok) gibi markalar, yöreye duyulan güveni veya sempatiyi kullanmak için seçiliyor.
80’lerden sonra yaygınlaşan marka tercihi ise, yabancı isimler. Yerli mi, yabancı mı olduğu anlaşılamayan tabelalar doldurdu caddelerimizi. Hatta bir ara yabancı isimlerin marka olarak tescil edilmediği bile oldu. Her durumda ithal mal ve hizmetlere duyulan güveni kullanma isteği asıl etken. Bu markaların ikinci jenerasyonu ise, “The Don”, “The Marmara” gibi espri katanlar.
Küçük markanın görevi
Markanın görevi, “akılda kalmak” ve “güven vermek”. Bunun sağlamak için müşteriler tarafından “görülmek” ve “denenmek”, yani çok “zaman” ve “para” gerek. Oysa yeni gelişen küçük işletmelerin ne bu kadar zamanı, ne de buna yetecek parası var. Rekabet yoğun, para pahalı, başarı hemen gelirse işe yarıyor. Malum, Nasrettin Hoca eşeğine, “dayan, bahar gelsin, seni yonca ile besleyeceğim” dermiş ama, ne fayda, göremeden gitmiş hayvan.
Acaba iyi seçilmiş bir marka, hızla akılda kalmayı, güven vermeyi başarabilir mi? Dünyadan örnek arayalım. Pazarlamanın iyi bilindiği Amerika’ya, küçük hizmet işletmelerinin yoğun olduğu franchise sektörüne bakalım.
Biz kendimizi, çocuğumuzun, köyümüzün adını ezberletmeye uğraşırken, Amerika’lı ne yaptığını, kim olduğunu markasında anlatıyor. “7-Eleven” (7-11), markasıyla sabah yediden akşam onbire kadar açık olduğunu söylüyor. Geç saatte aklına alışveriş gelen de hemen onu hatırlıyor. Rakibinin adı ise “6-24”. Tahmin edin bakalım o kaçtan kaça açık? “Molly Maid” (hizmetçi), evlere yardımcı eleman buluyor. Ne yaptığı zaten adından belli. “Precision Tune” (hassas ayar), arabaların motor ayarını yapıyor. Markayı duyan kolay unutmaz, ihtiyaç duyduğunda hemen hatırlar. “Kwik Kopy” (hızlı kopya), fotokopi vb. hizmetleri verdiğini kolayca anlatıyor. “I Can’t Believe It’s Yoghurt” (inanamıyorum, bu yoğurt), veya “TCBY The Country’s Best Yoghurt” (memleketin en iyi yoğurdu), yoğurttan yapılan dondurma satan markalar. “TGIF Thanks God It’s Friday” (çok şükür Cuma oldu) hafta sonu sevincini yaşatmayı vaat ediyor. Markasıyla işini anlatanlara daha pek çok örnek var.
Bizde ise bu tarz marka oluşturma pek rağbet görmedi. Ne yaptığını anlatmak yerine, varsa yoksa, adını ezberletme, yabancılara benzeme, bir şeylere duyulan güveni kullanma gayreti hakim. Bu tarzı bizde benimseyenler arasında hatırladığım “Çook Şeker” vardı. Güzel markasıyla hızlı tutundu ama, şekere ilgi bitince o da bitti. Bakkalı standartlaştıran Migros’un “Bakkalım” zinciri, kendini tam anlatan sıcak markasıyla yüzlerce noktaya yayıldı. Düşünsenize, ya modaya uyup, “The Bakkal” veya “Little Migros” deseydi?
Marka tek başına başarının garantisi değil ama, önemli bir yardımcısı. McDonald’s da kurucusunun adını almış ama, o bir ilkti. Rakibi “Burger King” (hamburger kralı), markasında işini anlatmayı seçmiş.
Siz de hizmet markanızı oluştururken, adınızı meşhur etmeyi değil, hizmetinizi tam ifade etmeyi, kolay anlaşılmayı, hatırda kalmayı ön planda tutarsanız, daha kolay, daha hızlı duyurursunuz. Müşterilerinizde aşırı beklentiler yaratan yabancı, iddialı markalardan kaçınır, karşılarına kendiniz olarak çıkarsanız, onları daha fazla memnun edersiniz.
Hadi bakalım, kolay gelsin.