YURTDIŞINA YAYILMA
UFRAD 2024 Aralık çalıştayında yurtdışına açılan ve açılmak isteyen zincirlerin yetkilileriyle toplandık, sorunları ve fırsatları konuştuk. Yurtdışında kazanılan deneyimlerden hareketle hangi pazarlara hangi yöntemlerle yönelmek gerektiğini değerlendirdik. Yurtdışında deneme-yanılma yoluyla öğrenmek çok pahalıya mal olabiliyor. Bu bakımdan deneyim paylaşımı çok değerli, ben de kendi bakış açımdan özetlemek istedim.
Öncelikle zincirleşerek büyümenin iki farklı yolu olduğunu vurgulayalım. Gücü olan, işini basitleştirebilen, kendi şubelerini açarak zincirleşir, ucuz satarsa devleşir. Dünyada bunun çok örneği dev zincirler var, bizde de bu yolu seçen BİM, LCW, Kahve Dünyası gibi sektör liderlerini görüyoruz. İşini basitleştiremeyen veya büyümeye kaynak ayırmak istemeyenler kendi şubelerinin yanı sıra franchise vererek zincirleşir. Bu iki grup katı çizgilerle ayrılmaz, şube zinciri isterse franchise verir, franchise zinciri isterse işletmeleri devralır kendi şubesi yapar. Bunun da çok örnekleri var.
Yurt dışına açılırken bu iki grup farklı davranır. Şube zincirleri yatırımla büyür, hedef seçtiği ülkede yapılanır, şubeler açar, mevcut zincir devralır, hızlı büyür. Franchise zincirleri yatırım yapmaz, masterfranchise alan arar. Gelişmiş ülkelerin büyük ve tanınmış zincirleri güçlü yatırımcıları kendine çeker, küçük ülkelerin küçük zincirleri zor yatırımcı bulur.
Pazar ayrımı
Dünya ülkelerini kişi başına gelirlerine göre ayıralım. Yıllık geliri 2500 $ dan az olanlara “fakir”, 2.5-7.5 bin $ olana “düşük”, 7.5-15 bin $ olana “orta”, 15 bin $ üzerine “yüksek” gelirli diyelim. Buna göre 1.1 milyar yüksek, 2.2 milyar orta, 1.1 milyar düşük gelirli insan var, dünyanın neredeyse yarısı ise franchise zincirlerinin zorlanacağı fakir ülkeler. Bu dilimler katı sınırlar koymuyor, fakir ülkede zengin de var, fakir ülkenin halkı ucuz yaşadığı için orta gelirli gibi yaşıyor vb. Ama bu detaya boğulmayalım, temel soruya odaklanalım. Zaten bu dilimler ekonomi literatüründe zengin-fakir ayrımını belirleyen düzeyler değil, benim uluslararası franchise zincirlerinin yayılmasına bakıp belirlediğim dilimler. Buna göre dünya ülkeleri aşağıdaki gibi ayrılıyor. Yüksek gelir düzeyini de haritada kendi içinde 15-30 ve 30 üzeri olarak iki dilime ayırdım.
Kişi başına GDP U$
Fakir düşük orta yüksek
Türkiye 11 bin $ ile orta gelir düzeyinde. İllerin ortalama geliri de farklılık gösteriyor. 19 milyon kişi yüksek, 41 milyon orta, 25 milyon düşük gelirli illerde yaşıyor. Ortalama bazen yanıltabilir, örneğin Kocaeli ve Tekirdağ, sanayi şirketlerinin gelirini nüfusa bölünce kişi başına yüksek çıkıyor, orta gelirli Muğla’nın Bodrum ilçesi yüksek gelirli gibi harcıyor. Ama pazardaki dağılıma bakınca gördüğümüz net bir tablo var. Batı ülkelerinden gelen zincirler ağırlıkla yüksek gelirli İstanbul, Ankara gibi yüksek gelirli illerde yayılıyor. Batı illerinden çıkan yerli zincirler batıda kolay, doğuda zor yayılıyor. Doğu illerinden çıkan yerli zincirler doğuda hızlı, batıda yavaş yayılıyor.
Benzer durumu dünya pazarında da görüyoruz. ABD franchise sistemini ilk geliştiren ülke olduğu için dünyaya da ilk açılan oldu. En büyükleri Subway ve McDonald’s, 100’den fazla ülkede, 40 bin civarında franchise vermiş. Subway daha düşük yatırım gerektirdiği için daha hızlı yayılmış. Ülkelerin kişi başı gelirine ve 1 milyon nüfus için kaç dükkan açıldığına bakınca, ilginç benzerlikler görüyoruz. En güçlü oldukları ülke ABD, 1 milyon nüfus için 50 civarında dükkan açmışlar. Gelir düzeyi azaldıkça 1 milyon nüfus için açılan dükkan sayısı da azalıyor, orta gelir düzeyinde 10-20 dükkan, düşük gelir düzeyinde 5-10 dükkan, fakir ülkelerde 1 dükkandan az oluyor. İngilizce konuşan ülkelerde (kırmızı noktalar) belirgin şekilde ortalamanın çok üstünde rakamlara ulaşıyorlar.
Türk zincirlerin dünya pazarlarına açılmada başarısını görmek için LCW en güzel örnek olabilir. Dünya markasıydı, Türk firma aldı, büyüttü, Türkiye’de 500’den fazla, dünyaya 50 kadar ülkede 700’den fazla mağaza açtı, bu ülkelerin yarıya yakınında pazar lideri. LCW nerede, ne kadar yayılmış, ona bakalım. Türkiye’de 1 milyon nüfusa 6 mağaza açmış. Düşük gelirli Doğu Avrupa ülkelerindeki mağaza oranı Türkiye’den bile fazla. Yüksek gelirli Orta Doğu ülkelerindeki mağaza oranı 2 civarında. Aynı oranı düşük ve orta gelirli Orta Asya ülkelerinde sağlamış, fakir ülkelerde 1’in altına düşmüş. Düşük gelirli Afrika ve Güney Amerika ülkelerinde de 1’in altında. Yüksek gelirli Avrupa ve Kuzey Amerika ülkelerinde ise hiç mağaza açmamış. Bir diğer başarılı Türk zinciri Mavi için de benzer yorumu yapmak mümkün, zengin ülkelerde ürün satmış, orta ve düşük gelirli ülkelerde mağaza açıyor. Özetle ürün satan zincirlerimiz için zengin ülkelerde rekabet sert, mağaza açmak zor.
Hedef seçmek
Türk franchise zincirleri 90’lardan bu yana yurtdışına açılıyor, Turquality desteğini alanlar dünyaya yayılıyor. Ürün satanlarla hizmet satanlar birbirinden farklı yapıda, yukarıdaki karşılaştırma ABD hizmet zinciri ile Türk ürün zincirini kıyaslıyor, o bakımdan eksik. Ancak henüz dünya genelinde yayılmış hizmet zincirimiz olmadığı için, Türk zincirlerinin nerede, nasıl başarılı olduğunu göstermek için verdim. Hizmet zincirlerinin yol boyunca yaşadıklarını izliyorum, sorunlarının ve başarılarının nedenini irdeliyorum. Yurt dışında kazanılan deneyimler, hangi pazarlarda başarı şansının yüksek olduğu hakkında önemli ipuçları veriyor.
Çalıştayda dile getirilen görüşler, yurtdışına açılan zincirlerin iki konuda sıkıntı yaşadığını ortaya koydu.
1) güçlü, deneyimli, kendini markaya adayacak masterfranchise alan bulunamıyor
2) gelişmiş ülkelerdeki katı mevzuat iş yapmayı zorlaştırıyor.
Buna karşın dış pazarda başarıyı getiren iki önemli unsur dile getirildi.
1) yeterli sermaye veya devlet desteği ile yola çıkmak,
2) hedef seçtiği pazarda yapılanmak, konsepti yerel koşullara uyarlamak.
Bu tespitlere ve deneyimlerime dayanarak, Türk hizmet zincirlerinin dünyaya açılmasının iki şartını şöyle görüyorum.
1) Hedef pazarları seçip odaklanmak gerekiyor. Gelire, nüfusa değil, konseptin pazara uygunluğuna bakmakta yarar var. Tüketici sever mi, operasyonel destek yeter mi, rekabet sert mi, bunlar önemli. Orta gelirli Türkiye’den çıkan zincirlerin, yüksek gelirli ülkelerde zorlandığı, orta ve düşük gelirli ülkelerde hızlı yayıldığı da bir gerçek.
2) ABD’li zincirleri taklit etmek çözüm değil, onlar büyük ve sistemli çalışıyor, güçlü yatırımcıyı buluyor. Bizim zincirlerimiz küçük ve sistemi tedarike dayalı, maceracı girişimcileri buluyoruz. Hedef pazarda reklamla, kadroyla, tedarikle, tek tek franchise verebilecek şekilde yapılanmak gerekiyor. Subway bunu yaparak dünyada bir numara oldu.
Bunun için UFRAD’ın konuya eğilmesi, zincirleri eğitmesi, deneyim paylaşımını desteklemesi ilk adım. Devletin ürün satanlar için geliştirdiği Turquality desteğinin benzerini hizmet satanlara uygun şekilde geliştirmesi gerekiyor.
Önemli bir fırsat da, Türkiye’deki deneyimli işletmecilerin, Türk zincirlerini gelişmiş ülkelere göçmen olarak taşıması olabilir. Yabancılara işi öğretmektense, öğrenmişleri gönderip çalıştırmak mümkün. Türklerin genlerinde galiba bu akıncı ruhu var, aklı yatarsa dünyanın bir ucuna gider, yerleşir, markalarımızın bayrağını dalgalandırır.