TÜRKİYE ZOR PAZAR
80’lerde tanıdık
Franchise sistemi Türkiye’de 1985 yılında McDonald’s gelince iş dünyasının gündemine girdi. Tanınma döneminde yerlilerden Turyap, Sağra, yabancılardan McDonald’s, Pizza Hut, KFC gibi zincirler hızlı yayılarak franchise sisteminin avantajını kanıtladılar. AVM’ler 1988 Bakırköy Galeria ile başladı, 1991 Fenerbahçe Pyramid, 1993 Etiler Akmerkez ve Altunizade Capitol ve takip eden diğerleri zincirleşmeyi teşvik ettiler. İlk yıllarda yabancılar ağırlıktaydı, enteresan konseptler geldi, örneğin “Styles on Video” berberlere, kamera ve ekran koyup müşteriye tıraş sonrası saçının nasıl duracağını gösteren franchise sattı.
1991 Körfez krizi kırılma noktası oldu, döviz kuru katlandı, piyasa durdu. Bir heves yabancıları getiren girişimciler çekildi, sermayesi güçlü olanlar kaldı, konsepti güçlü olan yerliler büyüdü.
O dönemin özeti, Mado’nun İstanbul’daki ilk dükkanıyla Baskin Robbins’in Türkiye’deki ilk dükkanının Bağdat Caddesindeki rekabetiydi. Dünyanın dondurma lideri Baskin Robbins kendi standartlarında küçük bir dondurmacı dükkanı ile yetinirken, Mado tam karşısında iki katlı, bahçeli bir kafe açtı. Baskin Robbins her ay 31 çeşitle her gün için farklı lezzet sundu, Mado Maraş klasiklerinin yanına karadut, ekşi elma gibi birkaç dondurma ekledi. Baskin Robbins’in “prensip icabı” 4 ons (113 gram) olan topu ithalat maliyetleriyle cep yaktı, Mado Maraş dondurmasını “normal” gramajda makul fiyata sundu. Sonuçta 50 ülkede başarıyla çalışan dünya dondurma lideri Türkiye pazarında 3 yıl dayanamadı, kafeye dönüşen Mado 30 yıldır Türkiye’de lider, dünyaya açıldı.
90’larda öğrendik
90’lı yıllar Türk girişimcilerin franchise sistemini öğrenme dönemiydi. Franchise fuarı, UFRAD seminerleri, F&M eğitimleri, yabancı zincirlerde deneyim kazanan uzmanlar franchise sisteminin gelişmesine katkıda bulundu. Az sayıdaki AVM’nin sağladığı doluluk, yürüyüş yoluna dönüşen çarşıların getirdiği canlılık, zincirleri adeta zorla büyüttü. En hızlı büyüyen Mudurnu, Mado gibi yerli zincirler 100’e yakın, McDonald’s, Burger King gibi zincirler 100’ün üzerinde şube sayılarına ulaştılar.
1999 Gölcük depremi ve ardından 2001 9/11 saldırıları ekonomiyi yeniden krize soktu, yine döviz yükseldi, yine yabancılar zorlandı. Örneğin hamburgercilerden McDonald’s şube sayısını azaltırken, dünya devleri Wimpy, Wendy’s, Dairy Queen Türkiye’den çekildi. Örneğin 36 ülkede efsane olan Hard Rock Cafe “prensibi icabı” her ülkenin önce başkentinde açarmış, 1998’de İstanbul’da değil de Ankara’da açıldı, 2002’de dünyada kapanan ilk Hard Rock Cafe oldu. 2014’te İstanbul’da açıldı ama bu kez de yerli rakipleri fazlasıyla güçlendiği için beklediği ilgiyi görmedi, yine kapandı.
2000’lerde büyüdük
2000’li yılların franchise gelişiminde AVM’lerin hızlı yayılması belirleyici oldu. Müşteri çekmek için başarılı zincirlere yer verdiler, franchise alanlar kirayı aksatınca franchise verenlere kiraladılar, markalar güçlendi. O dönemde memleketin dört bir yanında yerli markalar türedi. Gıdada kafe ve fast food, hizmetlerde emlak zincirleri başı çekti. UFRAD olarak Türkiye’de 1800 zincir saydık, abartmış olmayalım diye küçükleri eleyip EFF ye 1200 zincirimiz var dedik, Avrupa’da açık ara birinci olduk.
2008-2009 global kriziyle yine döviz kuru patladı, yine zayıflar döküldü, yine yabancılar zorlandı. Krizin ardından tüm dünyada iş yapan Toys R Us, Dunkin Donuts, Paul Cafe, Hakkasan, TGI Friday’s, Nordsee, Fratelli La Bufala, Lush, Jani King gibi başarılı zincirler Türkiye pazarından çekildi.
2010’larda kurumsallaştık
2010’lu yıllarda yerli girişimciler zincirleşmeyi sevdi, kurumsallaştı, dünyaya açıldılar. Tab, Mediterra, D.ream gibi kuruluşlar çok sayıda yerli-yabancı gıda zincirini işletiyor. Süpermarket, yapı market zincirleri sanayici ailelerin elinde. Konfeksiyon, ayakkabı, mobilya, beyaz eşya, halı vb. sanayicileri kendi şube veya franchise zincirlerini kurdu. Turkven, Actera gibi yabancı fonlar perakende zincirlerine ortak oldu, Shaya, Azadea gibi yabancı gruplar çok sayıda mağaza zinciri işletiyor. Büyük sermaye perakendeye girdi, artık çıkmaz, ancak zincirler el değiştirebilir.
Kurumsallaşma dönemi, darbe girişimiyle başlayıp pandemiyle biten krizlerle kesildi. Her krizde yine zayıflar elendi, yabancılar zorlandı, güçlü zincirler büyüdü.
Türkiye zor pazar
Milli gelirin 40 bin doların üzerinde olduğu gelişmiş pazarlarda zincirler pazarın çoğuna hakimdir, kendi aralarında yarışırlar, kaybeden batar veya yutulur. Milli gelirin 10 bin doların altında kaldığı gelişen pazarlarda zincirler pazarın azına hakimdir, ancak dünya devleri girdiği sektörlerde yerli rakipleri ezer veya yutarlar. Enteresan bir şekilde Türkiye’de bunu yapamadılar. Best Buy, Tesco, Praktiker, Electro World, Darty, Saturn, Debenhams gibi zincirler yerli rakipleri karşısında dayanamadı çekildiler. Sanayicilerin kurduğu BİM, A101, Şok, Migros, Teknosa, Koçtaş, Boyner gibi zincirler dünya devleriyle başa çıktılar. LCWaikiki önce yabancı zincir olarak geldi, yerli lisansör markayı satın aldı, dünyaya yayıldı, birçok ülkede pazar lideri.
Bu tablodan benim çıkardığım sonuç, zincirler sistemli çalışır, sermaye bağlar, işine sarılırsa başarılı oluyor. Tersinden bakarsak, sistemsiz çalışan, sermaye bağlamayan, işine sarılmayan başarısız oluyor. Bu kural yerli-yabancı herkes için geçerli.
Dünya devlerinin Türkiye’de tutunamamasının yapısal nedenleri var. Ekonomimiz çok kırılgan, sık kriz yaşıyoruz, kur fırlıyor, piyasa duruyor, dengeler bozuluyor. Yerliler aşılı gibi, her soruna bir çözüm bulup yoluna devam ediyor, yabancılar ezberi bozulan vazgeçiyor. Girişimcimiz çok becerikli, gördüğünü taklit ediyor, geliştiriyor, konsept kuruyor, franchise veriyor. Yabancılar markasına, patentine güveniyor, ama yetmiyor. Tüketicimiz çok seçici, az harcıyor ama iyi hizmet, özgün konsept bekliyor, bazen yabancı markayı, bazen yerli ürünü tercih ediyor. Batıda on yıllar boyu çalışan konseptler Türkiye’de birkaç yılda demode oluyor. Kendi standardını dayatan batılı zincirler yerli rakipleri karşısında basit kalıyor.
2020’lerde dünyaya açılalım
Kendi pazarımızda bu kadar testten başarıyla geçmiş, her krizi atlatmış zincirlerimiz şimdi dünyaya açılmalı, ama nereye ve nasıl? Gelişmiş pazarlarda tüketici alışkanlıkları farklı, rekabet sert, kurallar katı, tam hazır olmadan girmek zor. Gelişmekte olan pazarlarda şansımız daha yüksek, ama markayı alıp koşturacak birini bulmak zor. Yetersiz birine masterfranchise vermek markanın şansını öldürür. Kanımca çözüm, hedef pazarları seçmek, yerinde güçlü destek verebilecek ekibi Türkiye’den seçip eğitmek, masterfranchise veremezse singlefranchise vermek. Harika perakende konseptlerimiz var, gelişen pazarlarda çok tutarlar, yeter ki yerel işletmeciye yerinde destek verebilelim.