DÖNER
Döner gerçek anlamda “mucize” bir Türk icadı. Fast food dünyasında kral olabilecek güçlü bir ürün. Dünyanın her ülkesinde satılan, sevilen bir lezzet, kimi tabakta yemek olarak sunuyor, kimi ekmek arasında, kimi soslarla tat katıyor. Buna karşın döner hamburger, pizza gibi diğer ürünler karşısında sahipsiz kalmış durumda. Onlar reklamla, markalı restoranlarla her gün yükselirken, döner günden güne ucuzluyor, imaj kaybediyor.
Dönerde birkaç tarz gelişti. Ekmek arasında ucuza satılan dönerde soslu tavuk başı çekiyor, fiyatı 3 TL civarında olduğu için çok satıyor. Büfeler dürüm içine patates ve kaşar koyup tost makinesinde eritiyor. Restoranlar garnitürlerle tabakta sunuyor. İskender kebap başlı başına bir ürün. Hatay soslu ıslak döner hızla yayıldı. Avrupa’daki gibi yoğurt sosu ve yeşillikli döner de yayılacak
Dönerin en iyi yanı her bütçeye hitap etmesi. Çok ucuza karın doyurmak da mümkün, pahalıya misafir ağırlamak da. Örnek vermek gerekirse, alt fiyat aralığında (3-5 TL) çok ucuza karın doyuran, genelde tavuk döner satan, kendi takıp kendi kesenler var. Orta fiyat aralığında (6-9 TL) fast food tarzında, döneri hazır alan, zincir veya müstakil işletmeler çalışıyor. Üst fiyat aralığında (10-15 TL) ise tanınmış zincir veya müstakil restoranlar hizmet veriyor. Bu üç kesimin müşterileri tamamen farklı, birbirini neredeyse hiç etkilemiyor, farklı yerlerde çalışıyorlar.
Döner zincirleri genelde döneri donuk gönderiyor, sonrasını bayiye bırakıyor. Oysa franchise zincirlerinin işletmecinin sırtından yükü alması, ürün ve hizmette standart sağlaması şart. Fast food gibi çalışmak için standart dekor, farklı lezzet, uygun tedarik, basit üretim, sürekli eğitim ve denetim, etkin reklam şart. Mevcut dönercilerin genelde ne dekoru, ne ürünü özgün ve üstün değil, tedarikte avantaj yok, usta çalıştırıyor, çeşit çok, eğitim az, reklam yok. O nedenle döner yükselişte ama zincirler yerinde sayıyor.
Döner yükselişte olduğu için herkes zincirleşiyor, fakat rekabet artınca sistemli çalışanlar kalacak, sıradanlar gidecek. Arkasında üretim gücü olan markalardan örnekler vererek dikkat edilmesi gerekenleri sayabilirim. Bereket tarafından kurulan Bereket Döner orta fiyat aralığında çalışıyor, yıllarca bayilikle tabela verdiği için franchise işletmeleri öne çıkamıyor. Sarıtaş tarafından kurulan Kasap Döner reklamla büyüdü, üst fiyat aralığında kaliteli ürün veriyor, işlek ve tüketim gücü yüksek bölgelerde iş yapıyor. Tab Gıda (Burger King) tarafından kurulan Usta Döner tamamen fast food teknikleriyle çalışıyor, üretime yatırım yaptı, orta fiyat aralığında hızlı büyüyor. Star Döner tarafından kurulan İsos orijinal Hatay sosu reçetesiyle orta fiyat aralığında çalışıyor, basit üretimi ve farklı lezzetiyle yurt içinde ve dışında hızla yapılanıyor.
Almanya’da döner pazarı Türkiye’den önce büyüdü, ama orada koşullar çok farklıydı. Yasal zorunluluktan ötürü döner üreticileri donuk sevkiyat yaptılar, bayilik verip fiyatta kapıştılar, döner çok sattı ama markalaşamadı. Alman tüketicilere sevdirmek için Türkiye’de olmayan yoğurt soslu, yeşillikli bir ürün tarzı gelişti ve yayıldı. Türkiye’de taze takıp satmak serbest olduğu için üreticiler fiyatlarını perakendecilere beğendirmekte zorlandılar. Üreticiler çok büyüyemeyince markalaşıp zincir kurma yoluna gittiler. Üretimden gelmeyen girişimciler farklı dekor ve çeşitli ürünlerle şanslarını deniyorlar ama tüketiciye benimsetmek için sabır ve reklam gerekiyor, zorlanıyorlar.
Dönerdeki marka kapışmasının sonuçlarını önümüzdeki yıllarda
göreceğiz. Umarım Türkiye’den çıkan zincirler dünya pazarını fetheder, kültür
elçimiz olurlar.